Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений и принципов, вытека­ющих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей и направлен­ных на достижение генеральной цели предприятия.

Выбор той или иной стратегии зависит от размера фирмы. Если крупные фирмы придерживаются стратегии множественной сегментации и ориентиру­ются на ту или иную форму диверсификации, то средние фирмы предпочитают одномерную (максимум двумерную) сегментацию и ориентируются на принцип специализации, а малые фирмы часто выбирают путь симбиоза с крупной фир­мой. Большинство компаний реализовывают на практике стра­тегию, базирующуюся на концепции «4-р», которая называется маркетингом - микс.

Решая вопрос о поведении фирмы на рынке, фирма может выбрать одну из трёх стратегий:

- стратегия атаки - расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции;

- стратегия обороны - сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций;

- стратегия отступления - сокращение операций на рынке, уход с рынка.

Стратегии роста. Матрица роста Ансоффа. Маркетинг идентифицирует, оценивает и выбирает рыночные возможности, а также разрабатывает стратегии для их реализации Рыночные возможности — это потенциально привлекательные продуктно-рыночные сферы деятельности компании. Одним из средств анализа возможностей роста является матрица роста Ансоффа (рис.10).

Стратегия углубления на рынке — это уве­личение продаж существующим покупателям; эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже конкурентов.

Стратегия разработки рынка предполагает идентификацию и развитие новых рынков — это рост продаж су­ществующего продукта компании за счет выхода на новые рынки: демографические, географические.

Стратегия разработки продук­та предполагает рост продаж компании за счет предложения модифицированных или новых продуктов суще­ствующим потребителям; эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок.

Диверсификация — это продажи новых продуктов для новых рынков. Она может осуществляться путем покупки другой компании или бизнеса, путем освоения новой продуктной линии, применяется для устранения зависимости производителя от какого-либо одного товара или рынка.

рынок

Старый

Новый

Углубление на рынке	Разработка рынка
Разработка продукта	Диверсификация

Старый

Новый

товар

Рисунок 10 – Матрица роста Ансоффа

Одним из методов формирования корпоративной стратегии является метод SWOT-анализа. Метод основан на сопоставлении внутренних и внешних факторов среды, наиболее значимые сочетания которых и определяют необходимую реакцию (действия) организации.

Маркетинг несет основную часть ответственности за поиск и использование рыночных возможностей достижения прибыльного роста компании.

Планирование маркетинга

Программа — более детальное решение, нежели стратегия, включаю­щее мероприятия, этапы, время исполнения. Еще более деталь­ным решением является план. Программы и планы маркетинга представляют собой средства реализации стратегии маркетинга.

Маркетинговый план - документ, разработанный маркетинг-менеджерами, в котором:

· выявлены маркетинговые возможности;

· определён целевой рынок, дающий эти возможности;

· сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленный на данный целевой рынок;

· установлены критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

Существуют два вида планов маркетинга:

1 - план маркетинга товара и

2 - стратегический план маркетинга.

План маркетинга товара определяет стратегию маркетинга одного товара или услуги, как правило, в течение года.

Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста компании и всю номенклатуру товаров, которую она будет предлагать – обычно на пять лет.

Типичный маркетинговый план включает в себя следующие разделы:

· Резюме и содержание (краткий обзор плана, его основные пункты, пояснительная записка);

· Анализ ситуации на рынке (информация об объёме продаж, затратах, рынке, конкурентах и других факторах макро- и микросреды маркетинга и их изменениях; используются различные виды анализа, например, SWOT-анализ);

· Маркетинговая стратегия (миссия, маркетинговые и финансовые цели, план действий по их достижению);

· Финансовые прогнозы (прогноз объёма продаж, прогноз расходов и доходов, анализ безубыточности);

· Контроль внедрения (мероприятия по контролю за выполнением плана, формы и сроки отчетности, план на случай непредвиденных ситуаций).

Бизнес-план предприятия является документом, призванным определить курс, которого намерена придерживаться компания в определенный промежуток времени.