Классификация услуг

Услуги классифицируют по различным критериям.

1. Самый общий подход к классификации услуг предложил Кристофер Ловелок (K. Lovelock). Деление на группы происходит в зависимости от того, на кого или на что направлены услуги и являются они осязаемыми или нет:

- осязаемые действия, направленные на тело человека (пассажирский транспорт, здравоохранение, спортивные учреждения, салоны красоты, общественное питание и пр.);

- осязаемые действия, направленные на различные физические объекты (грузовой транспорт, ремонт оборудования, охрана, бытовые услуги, ветеринарные услуги);

- неосязаемые действия, направленные на сознание человека (образование, ТВ, радио, театры, кино, музеи, информационные услуги);

- неосязаемые действия с неосязаемыми активами (банки, юридические, консультационные, страховые услуги, операции с ценными бумагами).

2 По типам поставщиков услуг различают услуги, предоставляемые

- государственными учреждениями (услуги судов, служб занятости, образования, здравоохранения, обороны и т.д.);

- частными неприбыльными о рганизациями (образование, медицина, религиозные услуги);

- коммерческими организациями (услуги банков, туристических, рекламных, кадровых агентств, авиакомпаний, гостиниц, торговли и пр.);

- частными лицами, действующими индивидуально (артисты, торговые агенты, преподаватели, юристы и др.).

3 По материальности выделяют:

- материальные услуги – дают что-либо материальное, связаны с изменением состояния каких-либо материальных объектов и/или направлены на повышение их потребительской стоимости (перевозки, торговля, ремонт часов, обуви, пошив одежды и пр.);

- нематериальные услуги – не приводят к овладению чем – либо материальным (туризм, развлечения, образование, здравоохранение, спорт и пр.).

4 По форме использования:

- индивидуальные;

- общественные (телевидение, общественный транспорт, коммунальные услуги).

5 По форме предоставления:

- платные (за счёт личных доходов населения);

- бесплатные (оплачиваются из государственных и муниципальных бюджетов).

6 По назначению и пользователям

-- потребительские услуги;

- деловые услуги.

7. По характеру источника предоставления услуги делятся на те, в которых доминируют: - люди (человеко-доминируемые)

- машины (машино-доминируемые) (см. Приложение).

Компания может добиться успеха на рынке за счёт усиления участия потребителей в производстве услуг. Примером могут служить продажи по почте, магазины и кафе самообслуживания.

В процессе предоставления услуги человеком неизбежен личный контакт продавца и покупателя, результатом которого должно стать формирование длительных и продуктивных взаимоотношений с клиентом с целью обеспечения повторных обращений.

Комплекс маркетинга, разрабатываемый в отношении услуги, имеет свою специфику.

Продукт. Услуга в чистом виде встречается не часто. Как правило, чтобы материализовать услугу её дополняют вполне ощутимыми товарами: в образовании это могут быть учебники, в центре развлечений – сувениры и услуги буфета и т.п. Огромное количество услуг является дополнением к каким-либо физическим товарам: это может быть доставка, консультирование, гарантийный ремонт, установка и пр.

Выгода от приобретения услуги очевидна, а вот её реальное исполнение – совсем нет. Связано это с тем, что в отличие от физического товара, который продаётся после того, как его произвели, услуга чаще всего вначале продаётся, а лишь затем производится и потребляется (вначале покупают билет, а только потом летят на самолёте, идут на киносеанс).

Торговая марка для услуги должна разрабатываться особо тщательно. Так как услуга неосязаема, имя бренда должно легко запоминаться, нести потребителю определённые ассоциации. Логотипы, символы, персонажи и слоганы призваны формировать имидж, делать услугу более ощутимой, реальной для покупателя. Крайне важен факт создания фирменного стиля: общее цветовое оформление офисов, общая форменная одежда для персонала.

Основная услуга может быть дополнена рядом дополнительных платных или бесплатных услуг (например, напитки, питание и журналы в самолете).

Цена. На процесс ценообразования в сфере услуг также как и в сфере товарного производства основное влияние оказывают спрос, затраты (на осуществление услуги), конкуренция на рынке. Основными методами ценообразования являются:

1. Затратные методы:

- «затраты плюс процент от затрат» - популярен в юридических, аудиторских, медицинских компаниях;

- метод целевого возврата на инвестиции – применяется в капиталоёмких отраслях (авиаперевозки, коммунальные услуги);

2. Методы, ориентированные на спрос (на основе опроса потребителей);

3. Методы, ориентированные на конкурентов (метод мониторинга, метод конкурса) Цены на профессиональные услуги (консультантов, преподавателей, юристов) могут устанавливаться на основе почасовых тарифов.

На уровень цены оказывает влияние степень доверия потребителя к поставщику услуг, воспринимаемая потребителем ценность услуги. Часто цена услуги воспринимается потребителем как показатель качества выполнения услуги.

Многие услуги носят сезонный характер (грузоперевозки, туризм, гостиничный бизнес), и цена является эффективным инструментом для выравнивания загрузки мощностей (во время повышенного спроса цена выше, в периоды спада – ниже).

Цены на ряд общественно значимых услуг (ЖКХ, связь) устанавливаются или регулируются государством.

Распределение. Поставщики услуг распространяют свои продукты преимущественно через прямые или одноуровневые каналы (рис. 9).

Рисунок 9 – Каналы распределения для услуг

Посредниками являются консолидаторы и франчайзи. Консолидаторы – оптовые покупатели услуг (билетов на авиарейсы, театральных билетов, туристических путёвок) со значительной скидкой для последующей реализации другим посредникам или конечным потребителям. Компании – франчайзеры (McDonald’s, Burger King) лицензируют розничные точки – франчайзи – для поставки услуг быстрого питания потребителям под своей маркой и по своим технологиям.

На организацию распределения оказывают влияние сезонные и суточные колебания. Во время повышенного спроса на временной основе может привлекаться дополнительный персонал.

Продвижение. В сфере услуг могут применяться все средства воздействия на потребителей, но в силу неявности и неочевидности услуги особую роль в продвижении играют мероприятия паблик рилейшнз. Покупка услуги основывается на доверии потребителей, поэтому поставщикам услуг важно создавать положительный корпоративный имидж.

Реклама, направленная на формирование имиджа, также может быть полезна. Могут привлекаться известные авторитетные личности (актёры, певцы, спортсмены) для привлечения внимания к услуге, повышения степени доверия к поставщику услуг.

В некоторых сферах, например, страховании, торговле, активно используются личные продажи. В банковской сфере широко применяется прямой маркетинг («директ мейл»).

Для успешного продвижения важно решить вопрос дифференциации услуги от аналогичных услуг конкурентов. Это могут быть факторы времени, места, цены. Важную роль в продвижении играет персонал, непосредственно осуществляющий услугу. Коммуникационные навыки, приятная внешность, доброжелательность, профессионализм и другие качества сотрудников могут являться сильным конкурентным преимуществом компании.

При продвижении услуг может быть также полезен маркетинг слухов («из уст в уста»), Интернет-маркетинг (интернет-форумы, электронная рассылка новостей и пр.)