Маркетинг услуг

Непроизводственная сфера (сфера услуг) в России динамично развивается, и темпы роста опережают производственную сферу.

Виды деятельности, в процессе которых материальные блага не создаются, образуют сферу услуг, в которую включают:

• жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание населения;

• транспорт и связь по обслуживанию организаций непроизвод­ственной сферы населения;

• геологию и разведку недр (за вычетом глубокого разведочного бурения на нефть и природный газ);

• здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспе­чение;

• просвещение;

• культуру и искусство;

• науку и научное обслуживание;

• финансово-кредитное и страховое обслуживание;

• управление;

• общественные организации.

Подход к управлению маркетингом в организациях, предлагающих услуги, несколько иной, нежели в производственных компаниях. Обусловлено это, прежде всего, следующими характеристиками, присущими услугам:

Неосязаемость: услугу нельзя подержать в руках, попробовать на вкус, а значит сложно оценить качество, определить свойства, и, как следствие, ценность услуги.

Неотделимость от источника предоставления услуги: услугу может предоставить человек или машина, управляемая человеком. Если услугу предоставляет человек, то он является частью услуги. Большинство услуг не может быть предоставлено в отсутствии потребителя (стрижка, показ фильма, тренировка и пр.). Все это определяет достаточно жесткие требования к персоналу, оказывающему услуги, интерьеру помещения, где находится потребитель.

Одновременность производства и потребления услуги при росте спроса на неё несёт поставщику услуг определённые трудности: создаётся очередь, клиенты, не желающие ждать, уходят к конкурентам, снижается степень удовлетворённости потребителей.

Непостоянство качества: качество услуги вследствие её неосязаемости трудно поддаётся измерению и контролю. Качество зависит как от поставщика услуги, так и от покупателя. При предоставлении услуги одновременно группе потребителей (концерт, лекция) на качество услуги для отдельного потребителя может оказать влияние поведение других потребителей (разговоры во время концерта, скандал в ресторане и т.п.).

Уровень качества предоставленной услугой часто субъективно оценивается конкретным потребителем. Однако в результате ряда исследований были выявлены общие критерии оценки качества независимо от вида услуг:

· Доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время, без излишнего ожидания ее предоставления.

· Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и является точным.

· Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и знаниями.

· Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.

· Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться,

· Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.

· Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов клиентов.

· Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.

· Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество.

· Понимание/Знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.

Таким образом, особое внимание должно быть уделено обучению персонала, повышению его профессионального уровня, обеспечению благоприятного микроклимата в коллективе и другим аспектам деятельности фирмы, непосредственно связанным с критериями качества.

Недолговечность услуги означает, что услуга не сохраняется во времени: пустое место в поезде или незаселённый номер в гостинице нельзя сохранить и продать позже. В условиях колеблющегося спроса данная характеристика услуг осложняет работу некоторых организаций услуг (например, турагентств, гостиниц, транспортных компаний), так как в часы пиковой нагрузки мест не хватает, а в другие часы места пустуют.

Отсутствие владения означает, что приобретение услуги не даёт прав собственности покупателю. Покупателю сложно расстаться со своими деньгами, зная, что взамен ничего ощутимого он не получит. Организации услуг должны создавать положительный имидж, стимулировать потребителей к повторному использованию услуги, предлагая скидки, клубные карты, то есть давать преимущества потребителю, для того, чтобы усилить чувство собственности.

Перечисленные характеристики влияют на разработку маркетинговых стратегий, определяют особенности комплекса маркетинга для услуг.