Покупательское поведение потребителей

Поведение потребителей – это деятельность составляющая обретение, потребление продуктов и избавление от продуктов, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Фирмы исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей.

Для анализа поведения потребителей американскими маркетологами D. Hawkins, R. Best, K. Coney была предложена модель, объединяющая факторы и процесс принятия потребителем решения о покупке (рис.2).

Рисунок 2 – Модель потребительского поведения

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный (организационный) стиль. Потребители покупают товары и услуги для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Чтобы управлять процессом потребительского решения о покупке компании используют маркетинговые стимулы - товар, цену, распространение и продвижение, с учетом внешних и внутренних факторов потребительского поведения.

К внешним факторам, влияющим на поведение потребителей, относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйство.

Культура - совокупность основных ценностей, моделей восприятия, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в члена общества его семьей и различными социальными институтами.

Референтные группы - группы, которые являются прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Группа, с членами которой человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными группами. К ним относятся религиозные организации, профсоюзы и пр. Желательный коллектив - это группа людей, к которой индивид хотел бы принадлежать.

Изучая поведение потребителей в семье важно знать, кто принимает решение о покупке. Каждый член семьи играет, как правило определённую роль – инициатор, влияющее лицо, пользователь.

Внутренние факторы влияния на поведение потребителей называют иначе психологическими. К ним относят восприятие и эмоции, обучение, мотивацию, личностные особенности, персональные ценности, жизненный стиль, ресурсы, знание и отношение потребителя.

Образ жизни - понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и взглядах.

Тип личности - уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.