Позиционирование товара на рынке. Позиционирование товара на рынке -обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четко отличному от других

Позиционирование товара на рынке -обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четко отличному от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

В условиях конкуренции фирма может пойти по одному из 2-х путей:

1 – создать товар – новинку для данной категории товара;

2 – позиционировать себя рядом с конкурентами, начать борьбу за долю рынка.

Принять решение о позиционировании наряду с конкурентами можно, если:

- фирма может создать товар, по определённым параметрам, превосходящий товар конкурента;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить всех конкурентов;

- фирма располагает большими, чем у конкурента возможностями (ресурсами)

Основные типы позиционирования товара на рынке:

1 - позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2 - позиционирование, основанное на выгоде или возможности решения проблемы;

3 - позиционирование, основанное на особом способе использования;

4 - позиционирование, ориентированное на определённую категорию потребителей;

5 - позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

6 - позиционирование, основанное на разрыве с определённой категорией товаров.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены товары конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать разные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Для завоевания крепких позиций на рынке фирмы проводят дифференциацию своих продуктов:

1 Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов.

2 Сервисная дифференциация – заключается в предложении услуг (скорость и надёжность поставок, установка, послепродажное обслуживание), сопутствующих товару и по своему уровню превосходящих услуги конкурента.

3 Дифференциация персонала – наём и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.

4 Дифференциация имиджа – заключается в создании имиджа, образа организации и/или её продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Репозиционирование – повторное позиционирование.

Репозиционирование проводят, если:

- сегмент, который рассматривался, как целевой, перестал быть привлекательным из-за малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли.

- качество и характеристики продукта оказались на целевом рынке не востребованы.

- из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался невостребованным.

При репозиционировании применяют материальные и психологические стратегии.

Материальные стратегии предполагают выпуск новой марки продукта и/ или изменение существующей марки (цена, качество).

Психологические стратегии - это:

- изменение мнения потребителей о марке фирмы, о марках конкурентов;

- изменение рейтинга отдельных атрибутов;

- введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (кофе без кофеина, например);

- нахождение новых рыночных сегментов.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга.