Принципы сегментирования потребительских рынков

Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании, в свою очередь, отличаются по своим возможностям. В соответствии с законом эффективности (законом Парето) фирме необходимо найти потребителей, которых она может обслужить наилучшим образом. В этом ей может помочь процесс сегментирования.

Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чаще всего на практике применяют многофакторное сегментирование.

1 Географическая сегментация - разделение рынка на разные географические объекты: страны, республики, области, районы, округа, города, микрорайоны. Важным моментом является учет природно-климатических особенностей регионов и плотности населения.

2 Демографическая сегментация заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность. Демографический признак чаще других применяется для сегментации потребительских групп. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина в том, что демографические переменные гораздо легче измерять, чем переменные других типов.

В последнее время все больше и больше используется метод сегментирования рынка на основе геодемографических характеристик. Метод разработан Группой исследования рынка CACI и получил название ACORN (классификация жилых районов). Он использует до 40 различных географических и демографических характеристик, начиная с данных переписи населения и заканчивая характеристиками районов проживания различных групп населения.

3 Социоэкономическая сегментация – сегментация рынка по критериям, отражающим социальный статус или экономическое положение потребителя. Это работа (должность, место работы), образование, доход, социальный класс.

4 Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, по образу жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Общественные классы - относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют схожие интересы, поведение и систему ценностей. Образ жизни (или жизненный стиль) отображает стремление человека реализовать свои жизненные ценности (самореализация, чувство достижения, удовольствия).

5 Поведенческая сегментация -разбиение рынка на группы потребителей в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. К поведенческим критериям относятся: искомые преимущества (цена, качество, дизайн, марка), статус потребителя (бывший, постоянный, потенциальный), интенсивность потребления (высокая, средняя, низкая), отношение к продукту (марке, фирме), уровень осведомленности знания о продукте и пр.

Рынок может быть разделен не только на сегменты. Так, существуют четыре уровня разделения рынка:

1 – сегменты – группы потребителей, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Может использоваться маркетинг одного сегмента или многосегментный маркетинг.

2- ниши - небольшие группы потребителей, обладающие довольно узкими потребностями или уникальными сочетаниями этих потребностей (например, «Тетра» занимает 80% мирового рынка тропической рыбы, «Хонер» - 85% мирового рынка аккордеонов). Нишу можно выделить, деля сегмент на подсегменты.

3- ячейки - небольшие группы клиентов, выделяемые внутри ниш, имеющие общие характеристики. Часто такие ячейки могут быть выделены в локальном регионе, районах города (покупатели с высоким, средним и низким доходом или с разным этническим составом населения).

4 – отдельные покупатели. Маркетинг, ориентированный на «сегменты из одного человека», «кастомизированный маркетинг» или «персональный маркетинг», предполагает, что товар создаётся под индивидуальный заказ конкретного потребителя.