Определение проблемы и целей исследования

Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования.

С точки зрения поставленной цели различают три вида исследования:

1- поисковое исследование; его целью является сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

2- описательное исследование имеет целью определение рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар.

3 - исследование причинно-следственных связей (казуальное) - проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

Управляющие обычно начинают с поисковых исследований, затем переходят к описательным, и, наконец, к исследованию причинно-следственных связей.

Разработка плана исследования

В плане описываются источники вторичных данных, планируются методы, подходы и инструменты сбора первичных данных.

Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных - имеющейся информации, собранной ранее для других целей. Источники вторичной информации могут быть внутренними (отчет о прибылях и убытках, объемы продаж за определенный период, финансовые отчеты, отчеты о прошлых исследованиях) и внешними (периодика, книги, сборники).

Первичные данные - информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. В плане сбора первичных данных определяют: методы исследования, способы контакта с аудиторией, план составления выборок и инструменты исследования

Методы исследования:

Наблюдение - сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Наблюдения часто используют в сочетании с другими методами сбора информации.

Опрос л учше всего подходит для сбора описательной информации о знаниях потребителей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении. Опрос - самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследований. Основное преимущество опроса заключается в его гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных.

Эксперимент - сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи.

Способы контакта с аудиторией:

1 Анкеты, рассылаемые по почте;

2 Телефонное интервью;

3 Личное интервью (индивидуальное и групповое);.

4 С бор информации с помощью Internet.

Выборка - часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом. При составлении выборки нужно решить кого опрашивать, сколько людей нужно опросить, по какому критерию следует включать людей в выборку.

Инструменты исследования:

- анкеты, опросные листы, вопросники;

- различные механические, автоматизированные, электронные устройства ( пиплметры, сканеры, гальванометры и пр.)

3 Реализация плана исследования - сбор, обработка и анализ информации. Исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные и, кроме того, проверить данные анкет на достоверность и полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. Затем исследователь представляет результаты в виде таблиц и вычисляет средние значения и другие статистические показатели.

4 Интерпретация и представление результатов

В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, поэтому управляющие и исследователи должны работать в тесном контакте и поровну разделить ответственность за процесс исследования и за принятые на его основе решения.