Решение. Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 60 руб.)

Фирмы могут выбрать один из трех возможных вариантов установления цены (ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 60 руб.). Во-первых, они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 40 руб.; во-вторых, производить высококачественный товар и продавать его по 60 руб.; в-третьих, продавать низкокачественный товар по 60 руб., предполагая, что потребители, которые не смогут различить высокое качество, будут обмануты. Последняя стратегия называется сигнализированием ценами. У покупателей также три стратегии. Те, кто низко оценивает полезность своего времени, могут изучить качество и купить высококачественный товар по цене 60 руб. Потребители, высоко оценивающие затраты своего времени, могут принять стратегию избегания риска и купить товар по низкой цене или дорогой товар, надеясь получить продукт высокого качества.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий.

1. Для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве.

2. Желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве.

3. Необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Третье условие обеспечивает достаточно позитивную корреляцию между ценой и качеством, в результате чего неинформированные покупатели, которые используют цену вместо показателя качества, в среднем будут довольны полученным результатом.

Проблема ценообразования при наличии различий в качестве и асимметричности информированности покупателей типична для товаров длительного пользования, хотя и не характерна для услуг и товаров краткосрочного применения, где риск менее значим. Для товаров длительного пользования качество является важным атрибутом, хотя информированность покупателей о качестве слаба из-за трудностей определения качества при осмотре товара, большого количества различных марок и высокого уровня обновляемости относительно времени повторной покупки. В результате возможно, что покупатели будут использовать цену как показатель качества. Тем не менее, если корреляция между ценой и качеством низка, то покупатели могут часто ошибаться. Сигнализирование ценами, вероятно, наиболее характерно для новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о качестве конкурентных товаров, но считают качество важным. Хороший пример — покупка дорогого вина случайным покупателем. Другой пример того, что потребители покупают или случайно, или считают, что цена отражает качество, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров.

Существуют также и другие варианты сигнализирования ценами, которые могут применять фирмы, используя поведение потребителей в других условиях. «Ценообразование сравнения» — наиболее яркий пример. В «ценообразовании сравнения» фирма помещает дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара, так что для неинформированного покупателя кажется заманчивым рискнуть и купить первый.

Пример 5. Распространитель двух фильмов: «Кобра» и «Обет верности» действует на рынке, где эти фильмы пользуются спросом со стороны двух кинотеатров — «Декор» и «Сириус» (данные приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Максимальные цены, которые готовы уплатить кинотеатры (тыс.руб.)

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если принять во внимание, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?