Отбор целевых рынков , сегментация

Использование маркетинговых моделей, выбор стратегии, ценовой политики – это и есть искусство и способы управления маркетингом,среди которых следует выбрать и такие аспекты:

1) проведение анализа возможностей рынка;

2) отбор целевых рынков;

3) разработка системы маркетинговых мероприятий;

4) претворение данных мероприятий в жизнь.

Объединение и взаимодействие этих пунктов и характеризует особенности управления

маркетингом. Рассмотрим их более подробно.

• Анализ возможностей рынка представляет собой оценку любой возможности исходя из ее соответствия целям и ресурсам организации; оценку нынешнего и возможного спроса, анализ будущих возможностей рынка. Обычно анализ рыночных возможностей состоит из выявления новых рынков и оценки возможностей маркетинга.

Существует несколько методов выявления новых рынков. Одним из этих методов является применение сетки развития товара и рынка. Она состоит из 4 элементов:

1) более глубокое проникновение на рынок, т. е. организация должна увеличить объем продаж конкретного, уже продаваемого товара, при этом оставив неизменными и сам товар, и потребительскую группу, рассчитанную на этот продукт. Способами увеличения объема продаж могут являться повышение расходов на рекламу, снижение (или повышение цены), привлечение новых потребителей товара, поиск торговых посредников для дальнейшего продвижения товара на рынок;

2) расширение границ рынка, т. е. для уже существующего и продающегося товара ищутся новые рынки для дальнейшего продвижения;

3) разработка товара, т. е. берется уже существующий товар, который улучшают по

техническим и качественным характеристикам, повышают его потребительские свойства.

Потребительская группа в данной ситуации остается неизменной;

4) диверсификация, т. е. разработка совершенно нового товара для новой группы

потребителей и нового рынка сбыта. В условиях современного мира стратегия

диверсификации является самой рисковой, однако именно такая тактика при удачном

положении дел способна принести компании максимальную прибыль.

• Отбор целевых рынков. При отборе целевых рынков, каждый вариант нужно

просчитывать, основываясь на величине рынка и его характере. Данный процесс заключается в 4 этапах:

1) Прогнозирование спроса – компания должна выявить на рынке, привлекшем ее

внимание, все существующие там товары и определить объем продаж каждого из них. Помимо этого, необходимо сделать прогноз перспектив данного рынка, которые могут оказать на его развитие значительное воздействие. Если при планировании ожидаемый спрос окажется выше нынешнего, необходимо провести сегментирование рынка.

2) Сегментация – это выделение групп потребителей или продавцов на основании различных характеристик, причем каждая группа предъявляет к товару совершенно отличные друг от друга требования. Сегмент рынка – это группа потребителей, которые уже существуют на рынке или собираются появиться на нем и которые имеют одну или несколько сходных характеристик, определяющих их поведение на рынке. Как следствие, работая в разных сегментах рынка, компания может беспроблемно существовать на уже

знакомом ей рынке, при этом лишь немного корректируя товарную политику;

Покупательские потребности под влиянием изменения рыночных тенденций, новых

предложений фирм, мнений со стороны постоянно развиваются и меняются. Поэтому

сегменты рынка не постоянны.

Успех фирм на рынке зависит не только от нахождения своего сегмента, но и от нахождения незанятого места на рынке – рыночной ниши. Для фирмы найти свою рыночную нишу – это значит отыскать «свой дом», т. е. ниша – это такая часть рынка, где предприятие обеспечило себе господствующее положение. Считается, что предприятие, действующее в нишах, настолько знает и умеет удовлетворять нужды и потребности покупателей своей ниши, что последние охотно готовы платить за товары (услуги) этого предприятия даже более высокую цену.Занятие своей ниши есть шанс выдержать конкуренцию, сосредоточив свои ресурсы на обслуживании более узких рыночных ниш, которые не вызывают интереса или на которые

не обращают внимание более крупные компании – конкуренты.

3) Выбор целевых сегментов рынка – в данном случае организации нужно работать в приведенных далее направлениях:

а) ориентирование только на один выбранный сегмент рынка, удовлетворение только одной потребительской нужды;

б) ориентирование на группу потребителей, удовлетворение нужды нескольких сегментов рынка, не имеющих между собой никакой связи;

в) насыщение всех сегментов рынка путем производства полного ассортимента товаров.

4) Позиционирование товара на рынке – в этом случае задача организации состоит в том, чтобы выявить обычные и марочные товары, которые предлагаются в настоящее время и в

определенном сегменте, и определить требования, которые потребители предъявляют к

этому товару. Целью позиционирования товара является сравнение основных свойств

товаров. Поскольку любой товар представляет собой набор определенных свойств,

учитываемых потребителями, позиционирование товара – один из самых действенных

способов выяснить предпочтения потребителей.

•Разработка комплекса маркетинговых мероприятий. Для получения наибольшей

прибыли компании необходимо систематически разрабатывать и проводить серию

мероприятий, служащих более успешному внедрению товара на рынок. Это могут быть

разработка товарной и ценовой политики, налаживание каналов сбыта, стимулирование,

рекламные акции.