Осуществление маркетинговых мероприятий

К таким мероприятиям следует отнести следующие методы и приемы управления:

1) Планирование маркетинга – важно отметить, что планирование маркетинга здесь тесно

связано со стратегическим планированием. Отличие состоит в том, что стратегическое планирование своей первоначальной целью ставит выявление слабых сторон организации и, следственно, постепенное сокращение их; и, с другой стороны, поддержание и развитие сильных сторон компании. Таким образом, стратегическое планирование затрагивает всю организацию в целом. Маркетинговое планирование осуществляет разработку планов для отдельного вида товара, товарной марки или производства. Как правило, выделяют два вида планов: перспективный и годовой. Перспективный план составляется на несколько лет, в нем определяются основные факторы, влияющие на рынок (и факторы, которые еще не влияют, но, возможно, будут влиять в будущем), цели компании на определенный отрезок времени, а также методы и приемы для привлечения к своему товару большего числа потребителей. В годовом плане маркетинга на первый год осуществления перспективного показывается текущая маркетинговая среда, отражаются стратегии маркетинга на год, выявляются существующие угрозы и выносятся предложения по их избежанию, а также оцениваются возможности товара.

При планировании ассортимента товаров маркетологи часто применяют так называемый классический анализ ассортимента- АВС-анализ. Он заключается в определении пропорций покрытия общих издержек и обеспечении прибыли разными группами товаров, составляющими ассортимент. Так, если ассортимент состоит из 30 наименований, где первые 5 составляют 80 % объема продаж, следующие 5 – это еще 10 % соответственно, все остальные – это еще 10 %. Такая картина довольно типична для современного бизнеса.

2) Стимулирование сбыта – это побудительные меры, направленные на приобретение

товара и рассчитанные на короткий срок.

Стимулирование сбыта – это прежде всего маркетинговая деятельность, в процессе которой применяют целый ряд средств воздействия. Это могут быть купоны, лотереи, розыгрыши, конкурсы и т.п. Комплекс стимулирования сбыта должен быть привлекательным не только для потребителей, уже пользующихся данным товаром, он должен привлечь как можно больше новых потребителей. Кроме того, он должен содержать какие-либо уступки,

привилегии или содействие, которые представляли бы для потребителя определенную

ценность.

Однако стимулирование сбыта носит кратковременный характер и для развития постоянного

предпочтения к товарной марке эти методы не подходят. Основными средствами

стимулирования являются пропаганда, реклама, личные продажи и непосредственно

стимулирование сбыта. Они могут применяться вне зависимости друг от друга, но больший

эффект достигается при их взаимодействии. Для их более действенной координации

необходимо как можно тщательнее определить коммуникационные цели организации.

Различают также мероприятия, которые нацелены не на повышение продаж в

конкретном магазине или какой-либо торговой точке, а на выработку или улучшение имиджа компании. Такие мероприятия, безусловно, повышают спрос на продукцию, но косвенно.

Аналогично личным продажам эффективность от проведения комплекса мероприятий по

стимулированию сбыта обусловливается не только тщательно спланированной рекламной

кампанией и грамотно выработанными методами стимулирования, но и качеством работы

всего торгового персонала, поскольку требования к его деятельности сходны с требованиями

при личных продажах.

Проведение комплекса мероприятий по стимулированию сбыта необязательно должно

проводиться самой фирмой. Поскольку мероприятия носят кратковременный характер,

целесообразнее было бы привлечь специалистов, которые имеют необходимую

квалификацию и опыт проведения подобных мероприятий. Это могут быть различные

рекламные и маркетинговые агентства или независимые специалисты, которые быстрее

найдут правильное решение, да и положительный эффект будет наверняка выше.

Исходя из этого можно определить следующие задачи комплекса стимулирования сбыта:

1) повышение объема продаж;

2) привлечение новых потребителей и удержание старых;

3) закрепление конкурентных позиций на рынке;

4) повышение имиджа компании.

Практическая работа №1. Анализ сегментации рынка предприятия Z.

· VIP – клиенты - клиенты сегмента А - приносящие свыше 56 % товарооборота

бизнес-направления с объемом закупок от 1000 тыс. руб. и выше.

· Клиенты сегмента В- средние и мелкооптовые компании. приносящие свыше

11% товарооборота с объемом закупок от 200 до 1000 тыс. руб.

· Клиенты сегмента С – мелкооптовые и розничные точки, приносящие свыше 4%

товарооборота с объемом закупок от 1 до 200 тыс.руб.

· КлиентысегментаD–экспортные поставки приносящие свыше 22 %

товарооборота.

· Клиенты сегмента Е – заводские заказы, приносящие 5,7% товарооборота.

Стратегия ценообразования по предприятию Z (пример) Таблица 1.

Бизнес-сфера	Сегментация рынка	Постановка цели	Система товародвижения	Политика ценообразования
Цех №1	Сегмент А –VIP – клиенты (с V закупок от 1 млн.руб.)	Выход на новый рынок со старым товаром Выход на новый рынок с новым товаром	Цена проникновения Максимизация цен Тактика ценообразования: установл-е «гибких» цен в зависим-ти от спроса, инфляции	Стратегия сниж издержек. Оптовые цены формир-тся на основе качественных характеристик, тендеров, сучетом конкуренто-способности цены. Системаскидок. Инд. подх
Цех №2	Сегмент Е Заказы головного предприятия		Поставка по прямым договорам. Применяется система зачетов	Стратегия фокусирования
Цех №3	Внешний рынок	Выход на новый рынок со старым товаром Выход на новый рынок с новым товаром	Цена проникновения Максимизация цен Тактика ценооб-ния: установл-е «гибких» цен в зависим-ти от спроса, инфляции	Стратегия дифференциации

Вывод: Функции маркетинга - это в первую очередь сбор информации о комплексном поведении рынка, отбор целевых рынков и его сегментация, изучение запросов и поведения потребителей. Анализ предприятия Z c использованием маркетинговых моделей показал

слабые стороны предприятия - сезонная зависимость. Разработаны:

Стратегия:

1.Стратегия дифференциации – выпуск широкой гаммы уникальной,

индивидуализированной продукции с учетом специфических требований потребителей.

2.Стратегия фокусирования – сосредоточение внимания на одном сегменте рынка

(ориентирование на обеспечение потребности головного предприятия).

Цены:

1.Цены проникновения - более низкая, чем у конкурентов.

Тактика ценообразования:

1.Установление «гибких цен» - в зависимости от уровня инфляции, спроса, предложения.

2. Применение скидок, взаимозачетов.

Позиции рынка продаж и возможностей предприятия Таблица 2.

Цех, участок	Вид продукции	Продажи, %	Возможности, %
Для головного предприятия	Для сторон. организац.	Всего %	Обеспечение потребности головн.предп.	Производствен мощности	Привлечение сторонних поставщиков
Цех 1	Изделие 1	1,5				позволяют
	Изделие 2		98,5
	Всего
Цех 2	в т.ч.:
уч-к 1	Изделие 3					позволяют
	Изделие4
	Всего
уч-к 2	Изделие 5					позволяют, но при увеличении потребности- не хватает численности	при увеличении потребности возможно привлеч. сторонних организ.
Уч-к 3	Изделие 6					позволяют
Уч-к 4	Изделие 7					позволяют
Уч-к 5	Изделие 8					отсутств.необ оснастки
Уч-к 6	Изделие 9					позволяют
	Изделие 10
	Всего

Структурный анализ отрасли на примере участка предприятия Z Таблица3.

Вопросы	Ответы
Потребители
Каковы размеры рынка (национального, регионального и районного) и его сегментов?	Центральный -15% Приволжский -31% Сибирь-18% Южный 8% Экспорт-23% Остальные- 5%
Темпы роста, потенциал, тенденции рынка?	Ориентир на объемы головного предприятия
Существует ли цикличность и сезонность рынка?	Да
Каков средний уровень рентабельности в отрасли?	10%
Какова дифференциация номенклатуры продукции?	Незначительная
Существует ли зависимость от крупных потребителей?	Да
Проводите ли Вы исследования потребителя?	Да
Поставщики
Насколько устойчив состав поставщиков?	Устойчив
Каков уровень конкуренции среди поставщиков?	Высокий
Надежны ли и доступны источники сырья, энергии?	Да
Есть ли причины ожидать изменений в издержках и ценах сырья?	Есть
Какова вероятность вертикальной интеграции (приобретении поставщиков)?	Отсутствует. Поставкой занимается головное предприятие
Конкуренция
Кто является лидером в вашей отрасли?	Предприятия области
Каково ваше положение на рынке и доля продаж продукции?	В производстве изделия1 -50 %; изделия 2- 8%
Существуют ли равные конкуренты в отрасли?	Да. Особенно активизируется Китай
Предсказуемо ли поведение конкурентов?	Предсказуемо, (изучается)
Может ли влиять развитие технологий на рост конкуренции	Да
Какова конкурентоспособность других организаций?	Довольно высокая.
Можно ли отвоевать рынок при ценовой конкуренции?	Да

Анализ продаж участка 1 предприятия Z в динамике за 5 лет Таблица 4.

год	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	всего
	31 863	37 586	16 529	18 296	104 274
	31 556	28 739	17 052	14 772	92 119
	29 921	29 617	16 120	15 240	90 898
	25 795	32 514	25 883	13 549	97 741
	25 795	32 514	25 883	13 549	97 741
Объем продаж 2009 г предполагается на уровне объемов 2008 г. Используя индекс -дефлятор цен, равный 8,3%, получаем прогноз продаж
	27 936	35 213	28 031	14 722	105 902

Основная номенклатура производства для внешнего рынка:

· Изделие 1 – 24 наименования – 45 % в общем объеме производства;

· Изделие 2 – 9 наименований – 25,6 % в общем объеме производства;

· Изделие 3 – 4 наименования – 0,6 % в общем объеме производства;

· Прочие изделия – около 40 наименование – 28,8 %.

Рис.6. Диаграмма продаж участка 1 предприятия Z в динамике за 5 лет