Ситуационный анализ. 1. Прочитайте следующую статью и ответьте на вопросы

1. Прочитайте следующую статью и ответьте на вопросы.

К какому типу продуктовой дифференциации можно отнести данный рынок?

Какие критерии дифференциации здесь присутствуют?

Действует здесь принцип минимальной или максимальной продуктовой дифференциации? Докажите, используя как можно больше фактов из статьи.

Какие продуктовые стратегии применяют фирмы, о которых идет речь в статье?

Могли бы вы предложить этим фирмам какие-либо более эффективные продуктовые стратегии для данного рынка?

Атака на роскошь

Производитель стодолларовых часов рвется в мир высокой моды

СтейсиМехтри. Ведомости, 02.08.2007, № 142 (1916)

Американская компания Timex устремилась в мир роскоши. Специалист по массовому производству недорогих часов сотрудничает с известными итальянскими модными домами Versace, Valentino и Salvatore Ferragamo и приобретает швейцарские бренды. Чтобы закрепиться в верхнем сегменте часового рынка, Timex могут понадобиться годы, считают эксперты.

В июне 2007 г. список глобальных партнеров американской компании Timex пополнился еще одним громким именем. Во Флоренции в средневековом замке на берегу реки Арно гендиректор Timex Group Джо Сан-тана сообщил о подписании контракта со знаменитым итальянским модным домом Salvatore Ferragamo. Этот шаг поможет Timex закрепиться в самых высоких эшелонах мирового часового рынка, считает Шэннон Эйс, официальный представитель Timex Group. В Ferragamo подтвердили факт заключения сделки, но отказались от дальнейших комментариев.

Это далеко не первая подобная сделка американских часовщиков. В феврале 2007 г. Timex заключила соглашение с итальянской Valentino Fashion Group, недавно приобретенной частным инвестиционным фондом Permira. С еще одним модным домом — Versace — компания работает с 2004 г.

В Versace и Valentino отказались от комментариев. Для модных домов выход в часовой бизнес — это относительно простой способ увеличить выручку и прибыль. Это не повредит Salvatore Ferragamo и Versace, которые готовятся к IPO на Миланской фондовой бирже.

«Конкуренция на часовом рынке очень жесткая, — говорил ранее гендиректор Versace Джанкарло ди Ризио в интервью "Wall Street Journal". — [Производством и продвижением] часов должны заниматься специалисты». До 2004 г. Versace самостоятельно занималась производством часов, но затем в результате реструктуризации продала часовое подразделение швейцарскому филиалу Timex. Ему же была передана лицензия на бренд Versace.

Возможная выгода для Timex огромна. Партнерские отношения с ведущими производителями предметов роскоши помогут Timex получить доступ к самому прибыльному сегменту часового рынка. Так, базовая модель часов Versace DV One производства Timex продается за $6700, а модель, украшенная бриллиантами, — за $73 900.

Выход в роскошный сегмент рынка — довольно резкое изменение стратегии для Timex, десятилетиями создававшей себе имидж производителя недорогих часов, «которые не ломаются».

Впрочем, в последние годы Timex ведет себя весьма последовательно. В октябре 2006 г. она приобрела швейцарский часовой бренд Vincent Berard, под которым производятся ограниченные серии «образцов высокого часового искусства». Самый дешевый такой образец обойдется покупателю в $13 400.

Параллельно Timex начала производить под собственным брендом часы с более широким набором функций, например с «вечным календарем», не требующим перестановки даты. Продаются такие часы по-прежнему по цене около $100, но рекламируются в изданиях, рассчитанных на более состоятельную аудиторию.

Чтобы закрепиться в мире высокой моды, Timex могут потребоваться годы, говорит Рене Густафсон, гендиректор международной консалтинговой компании «Interbrand», входящей в Omnicom Group. Помешать Timex может родословная. В отличие от большинства своих швейцарских конкурентов Timex была основана в 1854 г. в городке Мидлбери в штате Коннектикут. Швейцарские производители, например Rolex, опираются на многолетние традиции часового мастерства, что создает вокруг них ауру эксклюзивности, говорит Густафсон. «Я не думаю, что в истории Timex найдется что-то подобное», — отмечает он.

Кроме того, для самой Timex выход на рынок роскоши может обернуться культурным шоком. Например, американским часовщикам придется смириться с тем, что им не стоит акцентировать внимание потребителей на своих связях с известными модными домами, считает Густа-фсон. Узнав, где на самом деле были произведены часы известной марки, потенциальные покупатели могут и передумать, отмечает он. Сотрудничество с известными брендами позволит Timex убедить ритей-леров заняться продвижением своих менее известных марок, считает Джим Херли, аналитик нью-йоркской консалтинговой компании «Telsey Advisory Group». В результате Timex может получить больше места на полках, отмечает он. (WSJ, 21.06.2007, Григорий Милов)

2. Прочтите статью и ответьте на следующие вопросы:

Идет ли речь в данном случае о вертикальной или о горизонтальной продуктовой дифференциации?

Можно ли для описания ситуации на данном рынке использовать модель Бертрана с дифференцированным продуктом? Почему да или почему нет?

Какая экономическая модель продуктовой дифференциации в наилучшей степени может быть применима при анализе ситуации на данном рынке?

Опишите продуктовые стратегии фирм, о которых идет речь в статье. Насколько эффективно эти фирмы применяют экономический анализ в процессе своего стратегического планирования?

Се) Можете ли вы предложить фирмам более эффективные продуктовые стратегии?

Доходное место: клумба в торговом зале

Людмила Чичерова. Ведомости, 16.07.2007, № 129 (1903)

Страсть москвичей к обустройству своей фазенды в Подмосковье не зависит от размеров участка и дома. В весенне-летний сезон заботы о цветах и кустарниках открывают широкие возможности для торговцев зеленью. В недалеком прошлом зеленые насаждения горожане покупали на садоводческих рынках и подчас рисковали получить вместо алых роз на клумбах белый шиповник. Но ситуация изменилась. Открытие в Подмосковье гипермаркетов, торгующих товарами для дома и сада, избавляет покупателей от подобного рода сюрпризов и расширяет горизонты для поклонников альпийских горок и японских садиков.

Гипермаркеты формата DIY (Do it Yourself) — в переводе с английского «Сделай сам», — предлагающие товары для обустройства дома и сада европейского уровня, появились в столице сравнительно недавно. По словам Константина Королева, менеджера департамента консалтинга компании Becar Commercial Property Moscow, сейчас в Москве работает уже несколько DIY-сетей, количество магазинов каждой из которых составляет от 1 до 20, а общая площадь всех магазинов — около 300 000 кв. м. По словам Владимира Воронина, президента финансово-строительной корпорации «Лидер», в числе первых зарубежных компаний была немецкая сеть AVA, которая в феврале 2003 г. в подмосковных Котельниках открыла гипермаркет Marktkauf. Торговый центр расположился на территории в 10 га, его площадь составила 29 000 кв. м.