Инструменты вертикальных контрактов

Вертикальные контракты разнообразны по своему составу. К наиболее распространенным относятся следующие инструменты.

Двухчастный тариф. Фирма-производитель назначает низкую оптовую цену на единицу товара, покупаемого торговцев. Но чтобы стать ее исключительным представителем, торговец должен дополнительно уплатить франшизу — плату за доступ к рынку фирмы-производителя. Через величину франшизы производитель перераспределяет прибыль дилера в свою пользу. А благодаря низкой оптовой цене торговец получает возможность назначить низкую розничную цену и тем самым увеличить объемы продаж товара для конечных потребителей.

Величина франшизы определяется на основе уровня потребительского излишка для торговца, которые покупает продукцию фирмы-производителя. Цена за единицу устанавливается на уровне предельных издержек, обеспечивая компании максимальный объем продаж. Торговец не получает прибыли (либо ее величина очень незначительна), он только компенсирует свои расходы.

Кроме того, фирма-производитель может применять скидки в зависимости от объема покупки.

Контроль уровня розничных цен. Формально фирма-производитель не назначает розничные цены на свою продукцию. Производитель определяет только оптовую цену, а какой будет цена для конечного потребителя — это решает сам торговец. Однако, как мы видели для случая двойной монопольной надбавки, торговец, обладающий рыночной властью, захочет назначить слишком высокую — с позиции фирмы-производителя — розничную цену. Спрос на товар у торговца будет невысок. Низкими будут и закупки товара у производителя со стороны дилера, а значит, и прибыль производителя будет невысока. Как же решить эту проблему?

Фирма-производитель может установить контроль за уровнем розничной цены, которую назначает торговец на ее товар. Это может быть:

· минимальная цена перепродажи;

· максимальная цена перепродажи;

· рекомендуемая цена.

Квоты розничных продаж. Так как цена и объемы продаж связаны между собой (вспомним функцию спроса), то вместо того, чтобы назначить уровень розничной цены, фирма-производитель может достичь той же цели путем определения квот розничных продаж своему дилеру. Эти квоты могут включать в себя:

· минимальные объемы розничных продаж;

· максимальные объемы оптовых покупок;

· требование продажи товаров всей продуктовой линии производителя.

Право исключительной территории. Фирма-производитель может предоставлять каждому розничному торговцу право продавать ее товар на одной исключительной территории, так чтобы прочие магазины не составляли ему конкуренцию. Под исключительной территорией подразумевают как пространственную дифференциацию рынка — разные торговцы продают свой товар на разных в пространственном отношении рынках, так и сегментацию рынка по видам покупателей (каждый торговец имеет дело со своим исключительным контингентом клиентов).

Помимо устранения излишней конкуренции между дилерами одного и того же производителя право исключительной территории играет определенную роль для устранения проблемы «безбилетника». Так, если усилия торговцев по продвижению товара не контролируются производителем, то один торговец может вкладывать меньше средств в стимулирование сбыта, а другой — относительно больше, но результат будет одинаковым: и у одного и у другого наличествует сбыт. Если же территории разделены, то вложение меньших усилий непосредственным образом отражаются на сбыте торговца, а следовательно, и на его прибыли.

Исключительные контракты. Исключительные контракты предусматривают продажу товара только одному покупателю или покупку товара только у данного продавца. Соответственно, можно выделить исключительные контракты на покупку и исключительные контракты на продажу. Исключительные контракты устраняют проблему «безбилетника» и излишнюю конкуренцию среди агентов рынка.

К исключительным контрактам относятся также особые торговцы. Например, производитель может потребовать, чтобы его товар продавался только через определенную систему магазинов. Так, производители товаров роскоши (как продуктов питания, так и других их видов) предпочитают заключать соглашения на исключительную продажу своей продукции только в дорогих бутиках или дорогих продуктовых магазинах (своего рода «продуктовых бутиках»), а не через сети дисконтных дешевых магазинов.

Ограничение числа торговцев. Кроме того, для устранения излишней конкуренции и опасности разрушительной «ценовой войны», а также для предупреждения излишней дифференциации товара (слишком близко расположенных магазинов, торгующих товаром одного и того же производителя) или когда существует недостаточная координация деятельности дилеров, применяется принудительное ограничение числа торговцев одного и того же производителя. Фирма-производитель заключает контракт только с определенным числом дилеров. Прочие торговцы будут лишены возможности сбывать ее продукцию.

Компания ABC по-прежнему является монополистом, поставляющим свою продукцию конкурентным розничным продавцам, однако теперь выясняется, что если розничные продавцы предоставляют потребителям дополнительные услуги, то функция спроса сдвигается вверх и принимает вид Р = 90 - Q. Предоставление этих услуг будет стоить каждому розничному продавцу $400.

Фирма ABC решает заключить с розничными продавцами соглашение о контроле уровня розничных цен. Какой уровень розничной цены компания ABC должна записать в этом соглашении? Сколько единиц товара будет продано по этой цене?

Найдите потребительский излишек.

Какую прибыль получит компания ABC? Какую максимальную оптовую цену она может установить?