Последствия вертикальных контрактов для общественного благосостояния

Все последствия, к которым могут привести вертикальные контракты, подразделяются на три категории.

Желаемые последствия. За счет устранения двойной монопольной надбавки и контроля уровня розничных цен в отрасли могут наблюдаться более низкие цены для конечных потребителей. Благодаря устранению излишней конкуренции дилеры получают средства для обеспечения более высокого качества обслуживания клиентов.

Нежелательные последствия включают в себя монополизацию отрасли; усиление рыночной власти фирмы-производителя; снижение товарного разнообразия и в некоторых случаях увеличение розничных цен в долгосрочном периоде.

Неясные последствия. Если торговцы тратят дополнительные средства для повышения качества обслуживания потребителей, это повышает значимость магазина для новичков, неопытных покупателей, благодаря доступности советов и консультаций со стороны обслуживающего персонала торговой точки. Новые покупатели выигрывают от этого, даже если цена товара окажется в результате немного выше. Но для опытных покупателей, клиентов, которые в точности знают, чего именно они хотят, более высокая цена товара представляется излишней роскошью, ведь консультации торговых работников им не нужны. Эти покупатели будут недовольны высокими ценами, в которых они будут усматривать ценовую дискриминацию для знающих людей. Кто выиграет, а кто проиграет от этого в целом на рынке — остается неясным.

Кроме того, контроль уровня розничной цены ведет к увеличению спроса на рынке за счет его стимулирования со стороны торговцев, к росту вследствие этого прибыли и торговцев и производителя. Однако воздействие данного вертикального контракта на излишек производителя неопределенно: хотя сбыт и расширяется, цена товара также увеличивается. Потребительский излишек может как возрасти, так и снизиться. Следовательно, и общее воздействие контроля уровня розничных цен на общественное благосостояние будет неопределенным: положительная роль для торговцев и производителя может более чем компенсироваться отрицательной ролью для потребителей.