Стратегии дифференциации и фокусирования

Термин «дифференциация» широко применяется как в области стра­тегического менеджмента, так и в области маркетинга.

Дифференциация — это концепция, описывающая разнообразие предложения, что тесно связано с понятием сегментации как концеп­цией, описывающей разнообразие спроса. Разнообразие спроса рож­дает разнообразие предложения, которое может проявляться на двух уровнях: между конкурентами по однотипной продукции и между товарами/услугами одного производителя, ориентированными на разные рыночные сегменты.

Основной целью каждой стратегии дифференциации является при­дание товару/услуге отличительных от аналогичных конкурирующих товаров/услуг свойств, которые создают «покупательскую ценность», связанную с преимуществом изделия, времени, места, сервиса и т. п. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворе­ние, которое они получают при использовании товара, а также мини­мальные операционные издержки в течение всего срока его службы.

Полезность, удовлетворение потребителей — это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара. Так, на рынках товаров производственного назначе­ния обычно преобладают экономические факторы, когда покупатели выбирают поставщиков, предлагающих большую экономическую вы­году. На потребительских рынках главную роль играет имидж товара, передаваемый маркой, а на рынках услуг — «персонал первого ряда» фирмы, т. е. те сотрудники, которые непосредственно создают ценно­сти для клиентов посредством оказания услуг.

Центральный момент данной стратегии — понимание нужд покупателя, а ключом к успеху при проведении дифференциации должна являться уникальность, которая ценится покупателем, и он готов платить за эту уникальность цену выше среднеотраслевой.

Выделим три основных подхода, используемые в стратегии диффе­ренциации.

1) Разработка таких характеристик товара, которые снижают сово­купные затраты покупателя по эксплуатации продукции фир­мы-производителя (повышенная надежность, качество, энерго­сбережение, экологичность и т. п.).

2) Создание особенностей товара, повышающих результативность его применения потребителем (дополнительные функции, допол­няемость с другим изделием, взаимозаменяемость и т. п.).

3) Придание товару черт, повышающих степень удовлетворения по­купателя (статус, имидж, стиль, образ жизни и т. п.).

Дифференциация, определяющая полезность предложения, мо­жет заключаться в самой продукции, в услугах, в персонале, в имид­же марки.

По характеру направленности можно выделить инновационную и маркетинговую стратегии дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации — это реальная диф­ференциация, связанная с производством действительно различаю­щихся товаров с использованием различных технологий. Данная стратегия предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и модификаций существующей продукции. Здесь дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реа­лизуемую технологию, что требует учета фактора научно-техничес­кого прогресса. Научные открытия и развивающиеся технологии предполагают новые способы удовлетворения потребностей. Реальная дифференциация характерна в большей степени для рынка товаров производственного назначения, продукции отраслей «хай-тек», где наибольший отрыв в конкурентной борьбе определяется эффективной инновационной стратегией.

Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает достиже­ние конкурентных преимуществ созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки (товары на дом, книга — почтой и т. п.); размещением, про­движением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис и т. п.), торговой маркой, которая создает особенный имидж.

Условия успешной дифференциации:

· отраслевой рынок имеет сложную структуру, спрос неэластичен по цене, т. е. преобладает неценовая конкуренция;

· повышение цены, приемлемой для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет фирма, на производ­ство и поддержание элемента дифференциации;

· фирма должна быть способной защитить свой элемент дифферен­циации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести;

· наличие ряда успешных товарных марок;

· если элемент дифференциации малозаметен и не признан рыком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться известности.

При успешной дифференциации фирма добивается большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять более высокую цену за эксклюзивный товар.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к снижению чувствительности к цене дает эффект приобретения фирмой «рыночной силы» и защищает фирму от пяти конкурентных сил.

Стратегия дифференциации обычно требует дополнительных инвестиций, особенно в НИОКР и операционный маркетинг.

Риски, связанные со стратегией дифференциации:

• разрыв в ценах относительно конкурентов с низкими издержка­ми становится столь большим, что сохранить конкурентное преимущество дифференцированной продукции оказывается практически невозможным;

• роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным;

• в том случае, если элемент дифференциации может быть легко скопирован, конкуренция в данной отрасли с большой степенью вероятности превратится в ценовую;

• при широкой дифференциации возникают серьезные угрозы от фирм, чьи усилия направлены на один определенный сегмент;

• если фирма будет игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к повышению прибыли;

• восприятие покупателями дифференциации снижается под вли­янием имитаций, что характерно для зрелых отраслей;

• неопределенность перспектив продаж дифференцированного продукта.