Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
ТЕМА 1. Роль маркетинга в ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
Определение маркетинга и его сущность
Маркетинг в России имеет сравнительно небольшую историю. Однако в настоящее время маркетинг это уже не новинка, не модное понятие. Это реальная работа большинства рыночных субъектов: предприятий, продавцов, потребителей, органов власти и т.д. Поэтому философия и технология маркетинга в нашей стране находится в процессе изучения и становления. Отсюда возникают различные толкования и практические подходы к использованию маркетинга.
Понимание сущности маркетинга содержит как теоретическую (концептуальную), так и практическую (технологическую) направленность. В широком смысле маркетинг трактуется как философия и функция бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия.
Образ мышления формируется концепцией менеджмента ориентированной на рынок.
Образ действия предполагает использование определенных технологий, средств и методов для удовлетворения требований рынка и получение на этой основе прибыли.
Главные маркетинговые решения в обеспечении стратегического роста компании направлены на:
· создание потребительской ценности (создание такого товара, для конкретного потребителя, чтобы он удовлетворял все его ожидания);
· повышение стоимости компании.
В мировой практике маркетинг появился не сразу. В отличие от многих других теорий источником возникновения маркетинга является накопленный опыт и обобщение практики отношений между производителем и потребителем, между предприятием и рынком.
В настоящее время существует множество различных определений маркетинга.
Первое определение маркетинга было разработано Американской ассоциацией маркетинга. В настоящее время существует множество определений маркетинга.
Маркетинг – это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам (Американская ассоциация маркетинга).
Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, в котором отдельные индивидуумы или группы удовлетворяют свои потребности посредством создания, предложения и обмена продуктами, представляющими для них ценность. (Ф.Котлер).
Маркетинг – это менеджмент, ориентированный на рынок. (П. Друкер).
Определим сущность основных понятий маркетинга:
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Продукт – все, что может быть использовано для удовлетворения потребностей человека.
Спрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью, то есть платежеспособная потребность.
Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Рынок – это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.
По соотношению спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя.
Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой, с одной стороны, тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, а с другой стороны – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Чтобы продвинуть свою продукцию на рынок и иметь успех необходимо:
- обеспечить соответствующее качество продукции, ее привлекательность и удобство с точки зрения потребителя;
- определить правильный момент предложения продукции и приемлемые для потребителей цены;
- обеспечить эффективную сбытовую сеть и средства рекламы и стимулирования на основе стабильных контрактов с крупными торговыми фирмами, промышленными предприятиями и личными торговыми агентами;
- постоянно обновлять ассортимент предлагаемой продукции в соответствии с текущим состоянием потребительского спроса и перспективами его изменения в будущем;
- учитывать национальные особенности и специфические запросы потребителей;
- отслеживать тенденции развития конкурирующих фирм, что заставляет расширять ассортимент, улучшать качество, упаковку продукции.
Маркетинг позволяет нам определить:
- число и статус реальных и потенциальных потребителей;
- предпочтения потребителей и факторы, определяющие их;
- место, где совершает покупки потребитель, и способы принятия им решений о покупке;
- факторы, влияющие на потенциальных потребителей в направлении, выгодном для продавца;
- цена, которую будет готов заплатить потребитель за соответствующий товар.
Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.
Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями и получение выгоды каждой из сторон.
Маркетинговая компонента в деятельности фирмы может быть определена через пять задач (рисунок 1).
Рисунок 1. Основные задачи маркетинга
Определяя роль маркетинга в компании (рисунок 2) необходимо отметить, что маркетинг – это двойственный процесс.
Рисунок 2. Роль маркетинга в компании
С одной стороны маркетинг – это активный процесс, называемый операционным маркетингом, а с другой стороны, маркетинг, это аналитический процесс, или стратегический маркетинг (рисунок 3).
Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж. Стремление достичь определенного объема от продаж трансформируется в производственную программу для операционных подразделений.
Но операционный маркетинг не может быть успешным и обеспечивать стабильный доход, если отсутствует стратегическая база. Каким бы хорошим не был план операционного маркетинга, он не сможет создать спроса там, где отсутствует потребность, и не сможет сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение.
Рисунок 3. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга
Задача стратегического маркетинга – изучать развитие определенного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, которые надо удовлетворить.
Еще одна задача стратегического маркетинга – нацелить предприятие на привлекательные, то есть соответствующие его ресурсам, технологиям и ноу-хау, экономические возможности, обеспечивающие потенциал для роста производительности и рентабельности предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентными преимуществами, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
Следует различать два понятия: «маркетинговое управление» и «управление маркетингом».
Маркетинговое управление – это управление организацией, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на более полное удовлетворение его нужд и потребностей
Управление маркетингом – набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. В управлении маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структуры маркетинговых подразделений, разработка регламентирующих их деятельность документов, подготовка и планирование маркетинговых исследований, координация действий маркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач.
Можно выделить несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании:
1. Вся маркетинговая деятельность осуществляется самостоятельно собственными подразделениями фирмы.
Такой подход характерен для средних по размеру фирм, либо для компаний-гигантов, ориентированных на рынок товаров промышленного назначения (в ситуации, когда помимо специальных маркетинговых знаний и навыков необходимо понимание специфики отрасли). В ходе решения маркетинговых задач используются специализированные маркетинговые компании, оказывающие консалтинговые услуги (проведение рекламных кампаний, маркетинговых исследований) и имеющие необходимых специалистов.
2. Маркетинговую деятельность фирмы осуществляет специализированный посредник, выполняющий все стратегические и тактические маркетинговые функции.
Такая организация маркетинговой деятельности свойственна небольшим отраслевым фирмам, объединенным в ассоциации по маркетингу.
3. Ряд маркетинговых функций выполняют по совместительству другие подразделения фирмы.
Такой подход использует большинство мелких и малоприбыльных фирм.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 1015 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!