Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Следующим этапом развития маркетинговой концепции является возникновение концепции социально-этического маркетинга. Она ориентирована на удовлетворение запросов потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а так же должна быть учтена необходимость защиты окружающей среды и забота о здоровье потребителей.
Таблица 6. Социально-этическая концепция маркетинга
Суть концепции | Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т.д.) |
Особенности концепции | В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезность/безопасность своих товаров для общества |
Цели производителя | Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано |
Современные условия применения | Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг |
Недостатки | Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара |
Основные характеристики:
- Определение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение максимальной удовлетворенности более эффективными способами с одновременным сохранением и укреплением благосостояния потребителей и общества в целом.
- Концепция явилась следствием развития бизнеса, так как актуальной стала проблема влияния бизнеса на экологию и среду обитания человека, ограниченность природных ресурсов и вопросы развития социальной сферы.
- Развитие концепции включает в сферу маркетинга различные группы людей, которые заинтересованы и/или могут влиять на предприятие, снижая вероятность социальных конфликтов.
Современные тенденции в развитии рынков оказывают влияние на изменение концепций маркетинга (таблица 7).
Таблица 7. Современные тенденции в развитии рынков
Тенденции | Проблемы организации и управления |
Растущее значение глобального мышления и локальных рынков | Передача местным представительствам компании права принятия решения, вплоть до стратегического управления. |
Растущее значение интеграции управленческих функций | Переход от функционального управления к управлению бизнес-процессами |
Растущее значение стратегических и альянсовых сетей | Дефицит ресурсов и задачи оптимизации рыночных рисков ведут к объединению интересов компаний на договорной основе по всему каналу товародвижения. |
Растущее значение высокотехнологичных отраслей | Применение разработок этих отраслей позволяет снизить себестоимость в несколько раз, повысить производительность труда, качество и конкурентоспособность продукта, перейти к выпуску принципиально новой продукции. Применение этих результатов в быту позволяет осуществить переход на качественно новый уровень жизни. |
Растущее значение качества товара, его цены и степени удовлетворения потребителей. | Передовые компании стремятся предоставить большую ценность за меньшую цену |
Растущее значение устойчивых отношений с потребителями | Общение потребителя с конкретным и постоянным представителем продавца часто становится залогом успеха в отношении с клиентом. Недаром, зачастую при переходе в другую фирму специалисты по продажам переходят вместе со своими заказчиками. |
Растущее значение маркетинговых услуг | Маркетинговые услуги (разработка стратегий, консультаций, исследование рынка) становятся обязательным элементом устойчивого бизнеса |
Растущее значение этики в маркетинге | На обмане не создашь марку и круг постоянных потребителей. Ряд руководителей пользуются товарами своей фирмы. Агентства рекламируют только те товары, которыми пользуются их сотрудники |
Растущее значение прямого и онлайнового маркетинга | Интернет-торговля через разнообразные базы данных фирм и т.п. увеличивает возможности сбыта. |
В настоящее время получила развитие новая концепция маркетинга – концепция маркетинга партнерских отношений.
Концепция маркетинга партнерских отношений - это новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценности. Она является переходной от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному. Представляет собой создание новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя и совместного использования поученных от этого выгод.
Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.
Основные характеристики:
- Непрерывное использование для создания продуктов и услуг знания потребностей индивидуальных потребителей, полученного с помощью интерактивной коммуникации, с целью создания непрерывных и долгосрочных взаимовыгодных отношений.
- Стратегии данной концепции связаны с широким спектром внешних рыночных взаимоотношений в макро- и микросреде предприятия.
- Данная концепция нацелена на внутренние (штат сотрудников) взаимоотношения, важные для успеха внешних маркетинговых планов.
- Улучшение процессов обслуживания рынка предприятием базируется на более полном учете интересов потребителей, персонала и акционеров, путем изменения способа управления бизнесом.
Маркетинг партнерских отношений решает три задачи:
1. Определение ценности (исследование, позиционирование);
2. Создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);
3. Доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).
Маркетинг отношений преследует цели привлечения, сотрудничества и удержания прибыльных постоянных клиентов для обеспечения прибыли компании в долговременном периоде. При этом концепция «4Р» преобразуется в концепцию «4С»
Таблица 8. Преобразование концепции «4Р» в концепцию «4С»
Product | Consumer | потребитель |
Place | Convenience | удобство |
Price | Cost | стоимость |
Promotion | Communication | коммуникации |
Элементы Маркетинга партнерских отношений по Я. Гордону:
- Знание системы ценностей потребителей.
- Совместное использование прибыли как конкурентное преимущество.
- Ядром бизнес-стратегии является заказчик (потребитель).
- Организация управления компанией, ориентированная на взаимоотношение с различными клиентами, новые профессиональные требования к персоналу (внутренний маркетинг: переход от рыночно-продуктового управления к управлению процессом создания ценности).
- Использование новых технологий во взаимоотношениях с клиентами (CRM – системы, знание клиентов, доступность, взаимодействие и т.д.).
Маркетолог в данной концепции представляет интересы клиентов и организует процесс создания ценностей для них.
Для более оперативного реагирования на изменяющуюся рыночную конъюнктуру необходим контроль не только за конечным этапом (поступление денежных средств), но и за всеми этапами продаж. Важными показателями работы коммерческих служб становятся не только результаты продаж, но и так называемые «непродажные» показатели: число активных обращений к потенциальным клиентам и от них; состояние ведущихся переговоров; причины отказа от сотрудничества, число новых или потерянных клиентов и др. это именно те данные, которые может дать руководству предприятия использование CRM-систем.
CRM – целостная корпоративная идеология, направленная на увеличение объемов продаж за счет более эффективной работы с клиентами. Данная система охватывает все бизнес-процессы компании, связанные с планированием деятельности сбытовых служб, выполнением заявок, маркетингом; реализует систему управления контактами компании, ведет историю взаимоотношения с клиентами.
Таким образом, CRM-система становится не только корпоративным хранилищем данных, а инструментом управления.
Преимущества использования CRM-системы:
Для руководства:
· контроль текущей деятельности сбытовых подразделений, управление продажами на всех этапах;
· получение всей информации, необходимой для принятия решений в одном формате;
· широкие возможности управления процессами сбыта при решении стратегических и тактических задач.
Для служб сбыта:
· четкая постановка задач по продажам и позиционирование на рынках;
· дополнительная мотивация сотрудников, в том числе и при решении стратегических задач компании;
· адекватные меры продвижения, соответствующие поставленным задачам.
Для отдела маркетинга:
· получение наиболее полной информации, необходимой для планирования и проведения мероприятий по продвижению;
· быстрое получение информации от существующих и потенциальных клиентов. Дополнительные возможности сегментации клиентов;
· быстрое получение обратной связи от проведения мероприятий по продвижению.
Важное место в системе CRM занимают программы повышения лояльности клиентов.
В настоящее время многое российские предприятия переходят на маркетингово ориентированные концепции. Для этого необходимо:
- Поддержка руководства.
- Команда единомышленников. Нужны сотрудники, готовые на любые инновационные изменения и объединенные общей целью, которая заключается в достижении предприятием высоких коммерческих результатов посредством перехода на маркетинговую концепцию управления.
- Коммуникация. Изменения в организации требуют установления информационных взаимодействий службы маркетинга с другими функциональными подразделениями организации. На начальном этапе используются, как правило, обучающие семинары, а в последствии – совещания.
- Информационные ресурсы. Компания должна обладать полной информацией о потребителях, конкурентах и других факторах внешней и внутренней среды.
- Финансовые ресурсы. Сбор, хранение, переработка информации потребует определенных финансовых затрат.
Избранная концепция указывает на образ мышления управляющего персонала (сосредоточение на производстве /товаре /продажах /на нуждах и желаниях потребителей и действиях конкурентов) и принятие любых решений исходя из этого принципа. Иными словами, избранная концепция определяет первичное звено в цикле управления предприятием.
Дата публикования: 2015-07-22; Прочитано: 1778 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!