Маркетинговая среда предприятия

Маркетинговая среда – совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю, микровнешнюю (среда прямого воздействия), макровнешнюю (среда косвенного воздействия).

Рисунок 4. Маркетинговая среда предприятия

Внутренняя среда. К ней относятся все подразделения предприятия:

- финансовая служба, бухгалтерия (бюджет маркетинга);

- производство (уровень производственных мощностей);

- снабжение (возможности ценообразования, инноваций);

- сбыт (реализация продукции);

- НИОКР (обновление товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений предприятия. Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли предприятие решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является одной из основных составляющих оценки потенциала предприятия.

Потенциал предприятия – комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.

Потенциал предприятия складывается из следующих элементов:

- доли, занимаемой предприятием на рынке;

- производственных и торгово-сбытовых мощностей;

- товарных ресурсов;

- качества и конкурентоспособности товара;

- инновационной деятельности и инвестиционного потенциала;

- научно-технического потенциала;

- финансово-кредитных ресурсов;

- трудового потенциала и эффективности труда;

- средней длительности жизненного цикла товаров;

- товарооборота и его ассортимента за определенный период;

- прибыли и рентабельности за определенный период;

- имиджа марки или репутации предприятия и др.

Внешняя микросреда. К ней относятся все взаимодействующие с фирмой субъекты, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом предприятия:

- покупатели (клиенты) (покупательная способность, приверженность маркам и т.д.);

- поставщики (цены на материалы, режим поставок и т.д);

- посредники (условия торговли, транспортировки, размещения, рекламы);

- конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др);

- контактные аудитории (имидж компании, влияние на спрос потребителей и т.д.).

Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность на рынке. Разнообразие потребностей и их факторов формирует различные типы потребителей и соответствующие им модели потребительского поведения. Понятия покупатель и потребитель не являются идентичными: процесс потребления может осуществляться как одним и тем же, так и разными субъектами.

Потребитель – субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи.

К основным посредникам можно отнести:

- Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

- Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки).

- Специальные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований).

- Кредитно-финансовые учреждения.

Основные типы контактных аудиторий –это: средства массовой информации, союзы защиты прав потребителей; государственные учреждения и органы власти; общественные организации; сотрудники фирмы.

В зависимости от типа покупателя и товара различают 4 типа конкурентов:

- прямые – предлагают аналогичный товар тем же группам потребителей;

- товарные – предлагают одинаковую продукцию разным потребителям;

- косвенные – продают различные товары одним и тем же потребителям;

- неявные – продают разные товары разным покупателям (переход в другую ценовую категорию может сделать их косвенными конкурентами).

Важнейшей задачей маркетинга является анализ и достижение конкурентоспособности отдельных товаров и компании в целом за счет разработки, внедрения и поддержания их конкурентных преимуществ. При этом конкурентное превосходство предприятия можно обеспечить за счет дифференциации, за счет издержек, за счет маркетинга.

Рисунок 5. Факторы, позволяющие обеспечить конкурентное превосходство предприятия

Конкурентное преимущество – характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенные превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Конкурентоспособность – наличие у компании определенных конкурентных преимуществ и ее способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Различают конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется в основном характеристиками товара (цена, качество, уровень сервиса, дополнительные атрибуты).

Конкурентоспособность предприятия – уровень потенциала предприятия, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупная конкурентоспособность товаров предприятия и ее управленческого, кадрового, технического и другого потенциала.

Внешняя макросреда – различные внешние факторы, постоянно влияющие на деятельность компании, но при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности.

К факторам макросреды относят:

Социально-культурные факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция, система ценностей и др);

Экономические (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и т.д.);

Технические (новый уровень техники, скорость инноваций влияют на эффективность производства и цену продукции);

Политические (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его регулированием).

Анализ маркетинговой среды – процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов; с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий и его корректировки, направленных на повышение эффективности маркетинговой деятельности компании с учетом стратегии развития.

Основные задачи исследования маркетинговой среды:

1. Выделение наиболее значимых факторов макроэкономического, политического, правового, технико-технологического, социально-психологического и культурного порядков, влияющих на текущее и будущее рыночное положение и конкурентоспособность предприятия.

2. Оценка текущего и прогноз будущего влияния этих факторов на состояние отрасли, рынка и данного предприятия (направление и сила влияния, возможные изменения).

3. Анализ степени учета наиболее значимых угроз и возможностей среды маркетинга в бизнес-стратегии и в стратегии маркетинга.

Используются следующие методы анализа маркетинговой среды предприятия:

- PEST -анализ

- SWOT –анализ

- Конкурентный анализ

- Анализ цепочки ценностей