Оценка прямого маркетинга

Прямой маркетинг — это наиболее поддающийся измерению элемент из всех инст­рументов маркетинговых коммуникаций. Поскольку пользователи прямого маркетинга контролируют как исходящие коммуникации, направленные на своих покупателей и перспективных клиентов, так и входящие коммуникации, идущие от тех же покупателей и перспективных клиентов (откли­ки), они в состоянии с высокой степенью точности оценить вероятность успеха. В общем случае пользователи прямого маркетинга дают оценку прибыльности, по­купателям и их ответной реакции.

Анализ прибыльности

Отправной точкой для прямого маркетинга является прибыльность. Каждое реше­ние учитывает, какую прибыль принесет фирме кампания прямого маркетинга. Если прибыль достаточна, фирма будет осуществлять кампанию. В итоге для каж­дого действия рассчитываются издержки и потенциальные доходы, а также вычис­ляется получаемая прибыль от инвестиций.

Характеристики покупателей и ответная реакция

В пря­мом маркетинге используются три методики, чтобы провести оценку: опро­сы ответивших/не ответивших, отслеживающие исследования и геодемография.

Опросы ответивших. Как можно предположить из самого тер­мина, при опросе ответивших/не ответивших пытаются установить различия меж­ду людьми, которые откликнулись и не откликнулись на программу прямого марке­тинга. Поскольку продавец имеет на руках список и тех и других, эта методика использует последующий опрос по телефону или по почте, чтобы установить де­мографические и психографические характеристики обеих групп и причины, поче­му они отреагировали именно так. Эта информация служит в качестве руководства для предложения товаров в будущем, для модификации языка, используемого в том или ином обращении прямого маркетинга, или для изменения базы данных.

Отслеживающие исследования. Отслеживающие исследования обычно пред­ставляют собой опросы, при которых собирается информацию от большого коли­чества людей при помощи простого подсчета ответов за определенное время и сбора определенной информации от выбранных респондентов. Задача состоит в том, чтобы оценить, изменилась ли со временем структура покупок и/или покупателей.

Геодемография. Эта полезная методика получила развитие на протяжении по­следнего десятилетия. Геодемография анализирует существующую базу данных по принципу, согласно которому «птицы одного полета» собираются вместе. Т. е., люди, которые живут вместе в небольших географических районах, таких как квартал или район с одним почтовым индексом, обладают более сходными демографиче­скими характеристиками, чем люди, живущие вне этого района. Геодемографические системы могут отсле­живать демографическое качество респондентов или проводить автоматические исследования ответивших/не ответивших, используя адреса в качестве единствен­ного ресурса.

Лекция 11