Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (direct mail) доставляет сообщение или товары через Почтовую службу или частные организации по доставке. Прямая почтовая рассылка используется для получения заказов, предпродажной подготовки до ви­зита торгового агента, определения перспектив товара, для сопровождения сдел­ки, объявления

Преимущества: предлагаются разнообразные форматы и предос­тавляется достаточно места для того, чтобы полностью рассказать о предлагаемой сделке; прямая почтовая рек­лама индивидуализирована по набору характеристик, таких как имя, способ использования товара и до­ход; прямая почтовая рассылка позволяет продавцам достичь аудитории, которые недоступны для других средств информации.

Основной недостаток использования прямой почтовой рекламы заключается в широко распространенном мнении, что это своеобразная макулатура. Вторым недостатком прямой почтовой рекламы являются высокие издержки в расчете на одного перспективного клиента. Однако кампания прямой почтовой рассылки может ока­заться все же менее дорогостоящей, чем попытка достичь конкретной целевой группы с помощью других средств информации. Последний недостаток — это угроза со сто­роны новых технологий, которые способны делать то же самое, что и прямая почтовая рассылка. К ним относятся: факсимильные аппараты, элект­ронная почта и голосовая почта.

Эффективность средств прямой почтовой рас­сылки зависит от качества рассылочного списка, элементов упаковки и текста.

Списки

Списки подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние списки могут содержать способ оплаты покупки клиентами, место их проживания, состав покупки, как долго они были клиентами фирмы и когда они сделали свою последнюю покупку. Внешние списки в свою очередь могут подразделяться на несколько видов:

- сборные списки (идентифицируют тех людей, которые имеют общие интересы),

- списки запросов или списки клиентов от других компа­ний (предоставляются компаниями-конкурентами и неконкурирующими фирмами). Каждая из этих категорий может быть детализирована глубже, пока про­давец не определит всего одну характеристику, например размер дохода или номер телефонного коммутатора.

Упаковка прямой почтовой рассылки

Упаковка должна отличаться от остальной почты, побуждать получателя открыть ее. Классическое оформление пакета прямой почтовой рассылки состоит из почтового конверта, письма, рекламного проспекта, средства ответа и средства возврата.

1. Почтовый конверт. Процесс продажи при помощи прямой почтовой рассыл­ки начинается с почтового конверта. Завлекательный текст (например, «важ­но, не откладывать!») часто используется, чтобы возбудить интерес потреби­теля и заставить его открыть конверт.

2. Письмо. Само письмо должно быть персональным, взывать к личной заинтересованности потребителя и вызывать интерес.

3. Проспект. Проспект дает подробные сведения о товаре: спецификация, цвет, цены, фотографии, гарантии и подписи. Он представляет собой первичное
торговое сообщение и может иметь форму буклета, крупноформатных листов с текстом (приложение большого объема или большая папка), брошюры, листовки или отдельного листа.

4. Средство ответа. Средство ответа — это бланк заказа, часто содержащий телефонный номер для бесплатного звонка. Здесь должны суммироваться основные моменты предложения о продаже в простой для прочтения и за­полнения форме.

5. Средство возврата. Это средство позволяет покупателю отослать назад не­ обходимую информацию. Оно может представлять собой бланк информаци­онного запроса, бланк заказа или платеж

Составление текста прямой почтовой рекламы

Составитель текстов для прямой почтовой рассыл­ки нуждается в достоверной информации о производителе, покупателе и конкурен­тах. Хороший текст переводит торговые предложения в термины выгоды, делает акцент на самоудовлетворении покупателя и использует четкий, ясный язык. Текстовик должен убедить потребителя, что обещанное непременно будет исполнено. Хороший текст облегчает совершение желаемого действия.

Большое количество текстового пространства, доступное в прямой почтовой рекламе, по сравнению с печатными средствами массовой информации, представ­ляет собой в равной мере искушение и возможность.