Разработка стратегии прямого маркетинга

Стратегия прямого маркетинга подробно охватывает мероприятия и методы, необ­ходимые для достижения поставленной цели. Она включает принятие решений по пяти направлениям:

- оферта,

- средство доставки информации,

- сообщение,

- выбор времени и порядка действий,

- обслуживание клиентов.

Оферта

Предложение, сделанное клиенту, часто называется офертой. Это ключ к успеху или неудаче, и манера, в которой оферта представлена, может иметь драматические последствия. Содержание и дизайн обращения должны основываться на квалифи­цированных исследованиях. При создании оферты менеджеру следует учитывать множество факторов. Перечень этих факторов включает: цену товара, договорен­ности о том, кто будет оплачивать доставку и обработку груза, какие варианты товара предлагаются, как мотивировать покупателей (жадность, страх, добрая воля) и как облегчить возможность ответа покупателям (скажем, телефонный но­мер для бесплатных звонков или оплаченный почтовый конверт).

Для начала возьмем цену. Правильная цена должна включать не только доста­точную надбавку, но также учитывать цены, предлагаемые конкурентами, и то, сколько готовы заплатить покупатели. Некруглые цены (скажем, $7,95), установле­ние цены за комплект из нескольких единиц товара (например, $29,95 за два предмета) и бесплатные приложения (вроде $49,95 плюс бесплатно ножи для мяса) — вот наиболее широко используемые приемы ценообразования в прямом маркетин­ге. Компоненты цены должны быть заявлены четко и сжато.

Стоимость транспортировки и обработки может представлять собой важную часть оферты. Кто должен оплачивать эти издержки? Могут ли они быть добавле­ны к базовой цене товара без неблагоприятных изменений в объемах продаж? Не­давние повышения почтовых тарифов сдвинули в некоторых случаях границу из­держек в сторону потребителей.

Отличительные особенности являются частью базовой оферты. Определенные цвета и размеры, индивидуализация или типовые выпуски — вот только несколько примеров. Некоторые опции могут существенно поднять продажи, в то время как другие вовсе не пользуются спросом. Это область, в которой проведение исследо­вания является очень важным моментом.

Многие оферты содержат будущие обязательства. Книжные клубы и клубы зву­козаписей — вот две отрасли, которые, как правило, просят о заключении соглаше­ния на один или два года. Система рассылки товаров с регулярной периодичностью и автоматической оплатой счетов позволяет продавцу взимать очень низкую цену за первый заказ, зная, что в дальнейшем он получит долгосрочный поток платежей. Доступность кредита может оказаться самым важным элементом оферты. Исследо­вания показывают, что если доступен коммерческий кредит (такой как при исполь­зовании карточек Visa или MasterCard) или кредит со стороны продавца (напри­мер, схема оплаты в рассрочку или по дисконтной карте), средний размер заказа увеличивается на 15%.

Дополнительные стимулы, такие как бесплатные подарки, скидки, лотереи и при­вилегии бесплатного заказа, могут увеличить привлекательность оферты, хотя суще­ствует риск того, что покупатель будет слабо заинтересован в подобном стимуле или, что важнее, затраты на дополнительный стимул неоправданно увеличат цену.

Временные и количественные ограничения создают в голове покупателя чув­ство беспокойства. Предположение, что оферта прекратится в определенный день или что товар имеет ограниченный объем выпуска, подталкивает потенциальных клиентов к действиям. Важно, чтобы временные и количественные лимиты были обоснованными. Пределы, которые неоднократно расширяются, быстро теряют свое воздействие.

Гарантия — это автоматическая часть любой оферты в сфере прямого маркетин­га. Когда люди заказывают товары по телефону или по почте, они всегда рискуют. Они должны быть уверены, что смогут исправить ошибку. Иногда используется оферта с «гарантированным обратным выкупом». По некоторым гарантиям фирмы даже платят «вдвое, если вы потребуете назад ваши деньги». Фраза в бесплатном выпуске, как правило, просто сообщает: «Я могу отменить свой заказ после того, как осмотрю образец».

Средство доставки информации и сообщение

Выбор средства доставки информации и выбор самого сообщения — это взаимо­связанные решения. Стратегии сообщения должны учитывать потребности целевой аудитории, цели компании и такие факторы как повторяемость, запоминае­мость и беспорядочность информационной среды, разобранные в главе 5. Написан­ный текст должен привлекать внимание и своим содержанием, и дизайном. Сред­ства доставки информации, используемые в прямом маркетинге, разрабатывались специально, чтобы учесть исключительные преимущества этого вида маркетинга. Позднее в данной главе будет больше сказано о средствах доставки информации в прямом маркетинге.

Выбор времени доставки и порядок действий

Одна из отличительных особенностей прямого маркетинга — это выбор времени и последовательности составных частей процесса прямого маркетинга. Например, когда перспективный клиент должен получить рождественский каталог или пря­мую почтовую рекламу? Должна ли прямая почтовая рассылка следовать за теле­визионной маркетинговой программой? Прямой маркетинг должен достичь нуж­ного человека в нужное время. Эксперты в области прямого маркетинга считают, что 70% успеха в прямом маркетинге зависит от выбора правильного времени и последовательности действий. Большая часть этого успеха зависит также от каче­ства базы данных и исследований, стоящих за ней.

Обслуживание клиентов

Вряд ли можно переоценить важность сервиса в прямом маркетинге. Виды услуг, предлагаемые клиентам, — номера для бесплатных телефонных звонков, бесплат­ные испытания в определенный промежуток времени, прием нескольких кредит­ных карточек и наличие сайта в Интернете — все это важные методики, призванные мотивировать покупателей покупать, пользуясь средствами информации с возмож­ностью обратного ответа. Уровень сервиса также очень важен.