Сновные этапы маркетинговых исследований

Њаркетинговые исследованиЯ представлЯют комплекс действий, процесс, состоЯщий из шести этапов. Љаждый этап имеет свою задачу, решение которой необходимо длЯ проведениЯ маркетинговых исследований.

Ќа первом этапе (определение проблемы) маркетолог должен определить цель исследованиЯ, изучив соответствующую исходную информацию, выЯснить какаЯ информациЯ необходима и как она будет использована при принЯтии решениЯ. Ћпределение проблемы включает обсуждение ее с лицами, принимающими решениЯ, интервью с экспертами в данной сфере бизнеса, анализ вторичных данных и, возможно, проведение отдельных качественных исследований.

‚торой этап (разработка метода) включает формулировку теоретических рамок исследованиЯ, аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез, а также определение факторов, которые могут влиЯть на план исследованиЯ. Ќа этом этапе осуществлЯютсЯ обсуждение проблемы с руководством компании-клиента и экспертами, изучение ситуации и моделирование, анализ вторичных данных качественные исследованиЯ и вырабатываютсЯ прагматические соображениЯ.

’ретий этап (формирование плана исследованиЯ) детализирует ход выполнениЯ процедур, необходимых длЯ получениЯ нужной информации. Џлан международного маркетингового исследованиЯ необходим длЯ того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выЯснить, какаЯ информациЯ необходима длЯ принЯтиЯ решениЯ. Џроведение поискового исследованиЯ, точное определение переменных и соответствующих шкал длЯ их измерениЯ С все это тоже входит в план маркетингового исследованиЯ. Ќеобходимо выЯснить, какими методами должны быть получены данные от респондентов, например, проведением опроса или эксперимента. Ћдновременно нужно составить анкету и план выборочного наблюдениЯ. Џлан маркетингового исследованиЯ включает следующие этапы:

анализ вторичной информации;

качественные исследованиЯ;

сбор количественных данных (опрос, наблюдение, проведение экспериментов);

измерение и методы шкалированиЯ;

разработку анкеты;

определение размера выборки и проведение выборочного наблюдениЯ;

план анализа данных.

Ќа четвертом этапе (полевые работы С сбор первичных данных) сбор данных осуществлЯетсЯ персоналом по проведению полевых работ. „анные могут быть собраны в процессе личного интервьюированиЯ либо из офиса с помощью телефона (телефонное или компьютерное интервьюирование), либо по почте (традиционнаЯ почта и почтовые панельные исследованиЯ с предварительно выбранными семьЯми), а также с помощью электронных средств (электроннаЯ почта или Internet). Ќадлежащий отбор, обучение, контроль и оценка сотрудников, принимающих участие в полевых работах, минимизируют ошибки при сборе данных.

ЏЯтый этап (подготовка и анализ данных) включает редактирование, кодирование, расшифровку и проверку данных. ЉаждаЯ анкета или форма наблюдениЯ проверЯетсЯ, редактируетсЯ и, если необходимо, корректируетсЯ. Џрежде чем приступить к анализу данных, исследователь должен обеспечить сравнимость единиц измерениЯ, используемых в разных странах или отдельных культурных образованиЯх.

�естой этап (подготовка отчета и его презентациЯ) С завершающий. Џроцесс и результаты международных маркетинговых исследований завершаютсЯ отчетом. Ћтчет может готовитьсЯ длЯ заказчиков из разных стран и на разных Языках. ‚ данном случае исследователь должен подготовить разные версии отчета длЯ конкретных заказчиков. Ћтчеты должны быть сопоставимыми, хотЯ по форме они могут отличатьсЯ. ђекомендации по презентациЯм должны соответствовать культурным нормам страны, где проводитсЯ презентациЯ. Ќапример, шутки, которые часто употреблЯют в ‘�Ђ, не всегда уместны в других странах.