Собенности маркетинговых исследований в сфере услуг

Њаркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружениЯ представлЯет собой систематические мероприЯтиЯ по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состоЯние самой услуги или ее маркетингового окружениЯ, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой длЯ решениЯ стратегических и тактических задач, стоЯщих перед фирмой.

Џроведенные в плановом порЯдке маркетинговые исследованиЯ дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деЯтельности, определЯть отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деЯтельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприЯтий, определЯть оптимальные сегменты позиционированиЯ услуг, определЯть характер жизненного цикла услуг.

Њаркетинговые исследованиЯ классифицируютсЯ по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнениЯ и плановостью проводимого исследованиЯ.

Њаркетинговые исследованиЯ используютсЯ в следующих областЯх предпринимательской деЯтельности:

ЂссортиментнаЯ политика услуг: позволЯет провести оценку спроса и предложениЯ, характера изменениЯ спроса при увеличении или снижении цены, характера изменениЯ объема продаж при изменении влиЯющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).

Љаналы распределениЯ: позволЯют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различиЯ структуры сбыта и каналов распределениЯ нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствованиЯ каналов сбыта и привлечениЯ покупателей по каждому каналу.

–еноваЯ политика: определЯетсЯ структура себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.

Џослепродажный сервис: выЯснЯетсЯ, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.

Љомплекс маркетинговых коммуникаций (ЉЊЉ): определЯетсЯ структура элементов ЉЊЉ, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприЯтий и уровень коррелЯции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке услуг.

’радиционно существуют две формы по субъекту исполнениЯ: внутренние отделы маркетинга и внешние сервисные фирмы, проводЯщие маркетинговые исследованиЯ. ‘оотношение по объему выполнениЯ работ внутренними и внешними службами определЯетсЯ из соотношениЯ экономической рациональности длЯ предприЯтиЯ.

Њаркетинговые исследованиЯ услуги разделЯютсЯ по характеру выполнениЯ исследованиЯ на "плановые" и "внеплановые" мероприЯтиЯ. Џлановые мероприЯтиЯ - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) рЯда параметров, необходимых длЯ принЯтиЯ тактических и стратегических решений на рынке. Џлановые исследованиЯ ЯвлЯютсЯ повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприЯтиЯ и проводЯтсЯ в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимисЯ на традиционные методы маркетинговых исследований. ‚неплановые исследованиЯ проводЯтсЯ чаще внешними сервисными фирмами длЯ решениЯ локальных (периодически возникающих) задач, обычно свЯзанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деЯтельности фирмы. „лЯ решениЯ проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследованиЯ, стандартизациЯ которых практически невозможна.