Функції персоналу у виконанні стандартів мерчандайзингу

Фірми, що спеціалізуються на виробництві чи продажу продукції імпульсивного попиту, часто мають власний штат агентів - мерчандайзерів, оскільки мерчандайзинг не варто покладати на плечі менеджерів з торгівлі чи продавців. Якщо ж компанія не має такого фахівця, ліпше звертатися по допомогу до PR-агенцій, які надають відповідні послуги. На українському ринку, як уже зазначалося вище, однією з них є фірма Light Promotion. Вона спеціалізується на мерчандайзингу вже протягом двох років і співпрацює з британською компанією FMCG (також проводить мерчандайзинг).

У перші місяці роботи мергандайзингового відділу спостерігається велика плинність кадрів: з восьми чоловік після місяця роботи зазвичай залишаються тільки двоє. Це пояснюється і нелегкими “польовими” умовами, і порівняно невеликою заробітною платою.

Відвідування й зняття інформації з кожної торгової точки входить до функціональних обов’язків кожного мерчандайзера.

Щодня вранці здається звіт керівнику відділу (супервайзеру) — який район відвідано, видимі досягнення, проблемні моменти тощо. На щотижневих зборах мерчандайзерів зазвичай обговорюють плани й пріоритети на тиждень, новинки у виробництві, плановані акції (семплінги, виставки), ситуацію з поточними акціями, а також виявлення помилок і порушень, заохочення персоналу, заслуховування пропозицій. Крім того, раз на місяць подається звіт з використання POS-матеріалів, а час від часу — спецзвіти, зроблені на базі цінових досліджень, анкетувань, які проводять мерчандайзери в торгових точках.

Одне з найгостріших питань — контроль роботи мерчандайзерів. Адже, здається, не обов’язково щоранку робити коло пошани всіма торговими точками. Та й сторчеки можна заповнити за п’ять хвилин кожний, не виходячи з приміщення. Проте є відпрацьовані механізми.

По-перше, щодня треба переглядати заповнені сторчеки, звертаючи увагу на час перебування в торговій точці, наявність касових чеків на звороті документа, результати відвідування роздрібу.

Сторчеки (стор-чек, store-check)

Сторчеки - цей вид маркетингового дослідження полягає в реєстрації асортименту, цін, фейсинга та рекламної активності виробників по кожній товарній позиції (SKU) у торговельних точках.

Є свого роду зовнішнім аудитом якості роботи каналів продажів. Тобто, по суті, сторчеки (store check) - система заходів, спрямованих на перевірку ефективності роботи місць продажу.

Дозволяє:

· торговельним мережам контролювати роботу персоналу в своїх магазинах;

· виробникам контролювати роботу своїх торгових агентів з дистрибуції і мерчандайзингу своєї продукції;

· відслідковувати зміни в конкурентній боротьбі;

· освоювати нові канали поширення своєї продукції;

Сторчеки може бути направлений на все, що завгодно, але найбільш важливими для замовника є показники, безпосередньо формують перевага фірми-продавця перед конкурентами.

Такими показниками найчастіше бувають: зовнішнє і внутрішнє оформлення місць продажів, асортимент продукції, підготовка персоналу, якість обслуговування і т.д. Сторчеки може бути як одноразовим, так періодичним.

По-друге, періодично, але не рідше ніж один раз на місяць потрібно здійснювати перевірку карток клієнтів, аналізуючи графи «Мета й результат відвідування», з яких видно, як кожен мерчандайзер працює з роздрібом. Так, картка клієнта (паспорт роботи з магазином, історія відносин постачальника і продавця) багато чого може розповісти і керівнику відділу продажу, і аналітику, і навіть керівнику підприємства-виробника.

Мерчандайзер повинен створювати позитивний імідж своєї компанії, прослідковувати наявність продукції на полицях магазину, стежити за її правильним розміщенням. Він також спостерігає за конкурентноздатністю цін та надає консультації продавцям щодо можливих надбавок у цінах.

Основний обов'язок мерчандайзера - правильно розмістити рекламну атрибутику та продукцію, перевіряти наявність рекламного матеріалу в місцях продажу продукту, викладання товару на поличках, вітринах, стендах. При цьому вигляд POS-матеріалів має відповідати іміджу компанії і бути вдалим доповненням до встановленого дисплея, прилавка, стенда тощо.

Мерчандайзер повинен також уміти переконати працівників торговельного підприємства, що товар необхідно викладати саме таким чином, а не інакше.

Отож, коло обов’язків мерчандайзера можна окреслити наступними завданнями:

1. Збільшити площу, надану магазином під товар.

2. Максимально представити продукцію в місцях можливого продажу.

3. Створити можливу експозицію товару в кожному місці продажу.

4. Забезпечити естетичність примірників продукції і цінників на них.

5. Забезпечити естетичність групування (викладення) продукції.

6. Забезпечити пріоритетне розміщення товару (на рівні очей, згідно з рухом покупця залом, на додаткових місцях продажу).

7. Забезпечити точку продажу затвердженими POS-матеріалами.

8. Забезпечити пріоритетне місце продажу порівняно з конкурентами.

9. Досягнути лояльного ставлення з боку персоналу торгової точки:

· повідомити про якісні властивості товару;

· привабити до себе працівників, побудувати довірливі відносини;

· переконати персонал віддати перевагу мерчандайзингу свого товару.

10.Призначити й обумовити час наступного візиту.

Деякі компанії надають перевагу працівникам певної статі, віку, інколи велику роль відіграє наявність автомобіля. Все це залежить від специфіки роботи підприємства та його політики щодо реалізації продукції. Проте основними критеріями, які визначатимуть ефективність праці мерчандайзера є комунікабельність, енергійність, працьовитість, дисциплінованість та уміння організувати свою роботу, а також:

· бездоганна зовнішність і акуратність — дасть змогу привабити до себе клієнта;

· фізична витривалість, рухливість — часто доводиться працювати «на ногах», тобто впродовж дня обійти 15-35 торгових точок;

· ініціативність, здатність до навчання;

· комунікабельність і контактність — уміння побудувати розмову, подолати бар’єр з боку продавця магазину;

· бажання працювати, енергійність, ентузіазм;

· оптимістичний життєвий настрій — закоренілому песимісту складно стати мерчандайзером;

· вік — до 25-30 років; уміння скрупульозно працювати з документами.

Робота мерчандайзера не потребує наявності великого досвіду роботи, більшість компаній проводять навчання для своїх працівників, оскільки реалізація кожного виду продукції вимагає специфічних знань та стратегій. Кар’єрний ріст у цій сфері діяльності можливий при праці в одній компанії, так як перехід на роботу до іншої організації вимагатиме ознайомлення із новим типом продукції, особливостями його продажу, що означає повернення до початкового етапу стажування. Проте є такі щасливчики, які досить швидко досягли кар’єрних вершин і у цій сфері.

Важливо розуміти, що мерчандайзери мають відчувати себе людьми, потрібними компанії, адже вони справді знаходяться на «передовій» фронту боротьби за споживача. Дуже важлива нематеріальна мотивація — наявність власних робочих місць в офісі, участь у корпоративних заходах, поїздки на виробництво тощо. Не треба забувати і про навчання персоналу: хоча б раз на рік відділу мерчандайзингу необхідний командний тренінг з продажу чи мерчандайзингу, непогано раз на 2-3 місяці збиратися на внутрішні тренінги-семінари, на яких можна поділитися досвідом, спостереженнями, проблемами.

Професіоналізм торгових представників і мерчандайзерів дозволяє адаптувати дану технологію в реальних економічних умовах. Добре підготовлений фахівець уміє поєднувати теоретичні знання з вимогами конкретної ситуації, упроваджує закони і правила маркетингу в процес продажів певної торгової крапки. Слід особливо підкреслити, що мерчандайзер володіє не окремими відомостями, а системою знань і навиків у сфері організації простору магазина, розміщення основних і додаткових секцій товару, представлення рекламних матеріалів і управління поведінкою покупців. Тільки в цьому випадку виробника задовольняють об`єми продажів, а покупця характер взаємодії з торговою мережею.

Торговий агент повинен бути мобільний, рухомий, комунікабельний, уміти пропонувати товар і знати про нього практично все. Він повинен уміти збирати маркетингову інформацію, правильно і грамотно працювати з первинними бухгалтерськими і фінансовими документами при оформленні замовлення і супроводі товару. Додамо сюди ще і здатність навчатися азам комп'ютерної письменності, яка якщо не зараз, то в найближчому майбутньому йому знадобиться, і ми отримаємо образ ідеального торгового агента. Значна частина перерахованих вище завдань сьогодні легко вирішується технічно — за допомогою мобільних терміналів (кишенькових комп'ютерів, КПК), забезпечених спеціалізованою програмою.