Характеристика процесу маркетингових комунікацій

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення «якість-ціна») будуть висунуті на перший план (напряму комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти накресленої мети.

На рис. 8.1 представлено модель процесу комунікації. До її основних елементів відносять:

1) відправник – сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення.

2) кодування – це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів.

3) звернення – це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести) форми комунікації.

Кодування Перешкоди

Декодування

Результат (ефект)

Канали комунікації Зворотна

реакція

Зворотній зв’язок

Рис. 8.1. Процес маркетингової комунікації.

4) канал комунікації – об’єднує всіх учасників процесу комунікації та носіїв інформації з моменту кодування сигналу до отримання його адресатом.

5) отримувач інформації – цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Цільовою аудиторією є не тільки безпосередньо споживачі, а й ті, хто впливає на прийняття рішення про купівлю.

6) декодування – спосіб розшифрування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення.

7) зворотна реакція – відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням.

8) зворотній зв’язок – та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів).

9) перешкоди – незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. Вирізняють три типи перешкод:

а) фізичні – накладання інформації, ушкодження носіїв рекламної

комунікації (помилки в тексті, поламаний рекламний щит);

б) психологічні – неадекватне сприйняття певних кодів,

причиною якого стало ігнорування національних особливостей,

політичних, релігійних аспектів.

в) семантичні – неоднозначне сприйняття деяких понять. Це

стосується назв торгових марок, слоганів, текстів звернень.

Сьогодні дедалі більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації - рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару - з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари.