Комплекс маркетингових комунікацій

План

9.1. Сутність та види реклами. Характеристика етапів планування реклами

9.2. Формування рекламних звернень та оцінка їх ефективності

9.3. Зміст та заходи стимулювання збуту

9.4. Форми особистого продажу товарів

9.5. Синтетичні елементи комплексу маркетингових комунікацій

9.1. Сутність та види реклами. Характеристика етапів планування реклами

Реклама – це будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити такі функції реклами:

1) економічна;

2) просвітницька;

3) виховна;

4) політична;

5) соціальна;

6) естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною стосунків між людьми. Тому реклама - діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В літературі виділяють декілька взаємозалежних цілей реклами:

1) формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

2) формування у споживача визначеного образа фірми;

3) формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

4) спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

5) спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

6) стимулювання збуту товару/послуги;

7) прискорення товарообігу фірми;

8) прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги.

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги і недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

1) можливість залучення великої аудиторії;

2) низька вартість одного рекламного контакту;

3) у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

4) можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

5) можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

6) висока імовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

7) імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

Головні недоліки реклами в тому, що:

1) рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередиться на індивідуальних потребах клієнта;

2) рекламне повідомлення є коротким;

3) деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

4) у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення.

Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

1) інформаційна – застосовується переважно для створення попиту на

етапі виведення нового товару на ринок;

2) переконуюча – проводиться на етапі зростання життєвого циклу товару для того, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару і

сприяти збільшенню обсягу продажу;

3) нагадуюча – використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар;

4) підсилююча – після купівлі запевняє покупців товару у правильності

вибору;

5) престижна – створює певний імідж фірми.

Процес планування реклами може бути представлений як послідовність семи етапів:

· ідентифікація цільового ринку

Прийняття рішень щодо реклами – рекламне звернення, вибір носіїв реклами, базується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховуються соціально-демографічні характеристики, чинники поведінки споживачів, психографічні чинники.

· визначення цілей реклами

Реклама як складник одного з елементів маркетингу – просування товарів, має сприяти досягненню маркетингових цілей.

Цілі реклами можна розділити на дві групи:

1) економічні – спрямовані на збільшення доходу та прибутку як

результат проведення рекламної кампанії і визначаються

показниками:

а) рекламний дохід – зміна збуту товару, обумовлена

рекламою;

б) рекламний прибуток – різниця між рекламним доходом і

витратами на рекламу.

2) позаекономічні (комунікативні) – спрямовані на досягнення

певної реакції споживачів:

а) інформування;

б) умовляння;

в) нагадування;

г) позиціювання торгової марки;

д) підтримування прихильності споживачів;

е) створення та підтримка іміджу фірми.

· складання бюджету реклами

Для розрахунку рекламного бюджету використовуються наступні методи:

1) метод визначення бюджету на основі цілей і завдань – передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування.

2) метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу – бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).

3) метод паритету конкурентами – розмір бюджету реклами залежить від витрат конкурентів.

4) метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції – бюджет визначається відносно до ціни товару.

5) метод розрахунку бюджету від наявних коштів – бюджет визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом.

· розробка рекламного звернення

Рекламне звернення – це повідомлення комунікатора (виробника, продавця) адресатові (споживачам, посередникам), яке має конкретну форму (візуальну, текстову, символічну) і надходить до адресата за допомогою певного каналу комунікації з метою інформаційного або емоційного впливу на нього.

· вибір носіїв реклами

Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень адресатам рекламної комунікації отримав назву медіапланування.

Процес медіапланування починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях: вибір медіаканалу і вибір медіаносія.

Медіаканал – сукупність засобів поширення реклами, однотипних з погляду способу передачі інформації, які характеризуються однаковим типом сприйняття їх аудиторією (телебачення, радіо).

Медіаносій – конкретний представник медіаканалу (конкретна телепередача, програма, радіопередача, випуск газети).

· складання графіка виходу реклами

Розробка графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації, тривалість демонстрування тощо. Графіки можуть мати рівномірний або пульсуючий характер.

· оцінювання ефективності реклами

Економічна ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначається за рекламним прибутком і рекламним доходом.