Основные принципы сегментирования потребительских товаров (часть 2) 7 страница

Объектом маркетинга могут быть организации, отдельные лица, места в жилищных застройках, зонах отдыха, идеи и другие объекты.

Маркетинг организации – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям. Маркетинг организации требует оценки ее существующего образа и разработки плана маркетинга по улучшению этого образа. Образом называется представление об объекте, имеющееся у группы или отдельного лица. Организация может быть удовлетворена своим образом в глазах общественности, либо недовольна. Последнее требует разработки плана маркетинга по созданию желаемого образа. Возьмем к примеру университет, который хочет выглядеть как крупное, прогрессивное, высшее учебное заведение, готовящее высококвалифицированных специалистов. Основные шаги, которые должна сделать организация – это тщательный отбор профессорско-преподавательского состава, поощрение их творческого роста, проведение открытых семинаров, конференции по насущным и научным проблемам, пропаганда через средства массовой информации, совершенствовами методов обучения и т.д.

Организация должна периодически повторять обследование своих аудиторий, чтобы установить есть ли прогресс в улучшении своего образа. Естественно это длительный процесс, который требует значительных усилий и средств.

Маркетинг отдельных лиц – это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиции по отношению к конкретным лицам. Наиболее распространенными формами этой деятельности являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.

Маркетинг знаменитостей имеет самую длинную историю. Идеями этого маркетинга является возвышение «звездного образа» артиста. Для этого в средствах массовой информации размещают материалы о «звезде», планируют график появления в местах, к которым привлечено широкое внимание, организуют выступление, интервью, участие в рекламном фильме популярной компании, размещают фотографии на плакатах, журналах и т.д. Менеджеры знаменитостей не могут творить чудеса и осознают, что у «звезды» есть свой жизненный цикл, который зависит от его таланта.

Маркетинг политических кандидатов стал популярен в последние годы в связи с усилением демократизации общества. С перерывом в несколько лет население участвует в выборных компания по занятию должностей в местных, областных, а также высших органах управления. Политическая компания включает в себя план посещения кандидатом избирателей, использование маркетинговых исследований и рекламы для обеспечения максимального уровня «покупки» кандидата избирателями.

Маркетинг мест – это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания, изменения отношений, касающихся конкретных мест. Различают четыре типа маркетинга мест – маркетинг жилья, мест отдыха, зон хозяйственной постройки и инвестиций в земельную собственность.

Маркетинг жилья включает в себя застройку и предложение домов, квартир в продажу или внаем. Предварительно проводятся маркетинговые исследования потребности в жилье, особенности и предпочтения отдельных сегментов рынка. Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение туристов на курорты в конкретные города страны. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпаний, гостиницы и другие учреждения. Маркетинг зон хозяйственной постройки включает в себя хозяйственное освоение, продажу или аренду участков, территорий магазинов, заводов, фабрик, складов.

Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает обустройство и продажу земли как объекта помещения капитала. Их программы включают рекламу, пропаганду, деятельность торговых агентов по торговле недвижимостью.

Маркетинг идей – это деятельность по предложению на рынке идей. Например, идея «Курение – вредно для здоровья человека». Идеи по защите окружающей среды, идеи расового и национального равноправия и т.д.

Эту деятельность иначе называют общественным маркетингом. Для достижения максимальной ответной реакции целевой группы осуществляют сегментирование рынка, изучение потребителей, разработку средств коммуникаций и другие маркетинговые мероприятия.

Деятели общественного маркетинга могут преследовать самые разнообразные цели:

достижение понимания целевой группой (знание питательной ценности пищевых продуктов);

побуждение к единовременному действию (участие в сборе подписей для защиты прогрессивного независимого журналиста);

стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности);

изменение основополагающих представлений (убеждение о добровольном праве детей в выборе национальности либо по отцу, либо по матери).

Естественно, осуществить социальный сдвиг всегда очень сложно. Тем не менее общественный маркетинг уже нашел успешное применение в таких сферах, как планирование семьи, защита окружающей среды, борьба с курением и наркоманией и других проблемах общественной жизни.

Резюме

Сфера услуг чрезвычайно разнообразна. Для осуществления эффективной рыночной деятельности фирмы, оказывающие различного рода услуги, должны использовать в своей деятельности маркетинговый подход.

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде.

Особенности маркетинга услуг связаны с характеристиками услуг: неосязаемостью, несохраняемостью, неотделимостью, непостоянством качества и неразрывностью производства и потребления.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать на вкус, понюхать до момента приобретения. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате оказания услуги.

Многие виды услуг характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Для преодоления этого нужна индустриализация услуг. Надежность услуг может повысить установление более высоких стандартов и увязку оплаты сотрудников с уровнем и качеством обслуживания.

ТЕРМИНОЛОГИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ

Агент – оптовый торговец, представляющий интересы покупателя или продавца на долговременной основе и не принимающий на себя права собственности на товар.

Агент по сбыту – оптовое предприятие, отвечающее за сбыт всей продукции производителя, включает все оптовые функции, но не имеет права собственности на продукцию.

Анализ рынка – исследовательская деятельность, направленная на определение и оценку перспектив с бытовых возможностей товаров данной фирмы. Предназначен выявить характеристики, размер, расположение рынка, положение фирмы на рынке.

Анализ рыночных возможностей – состоит в определении привлекательных направлений маркетинговой деятельности, на которых может добиться конкурентного преимущества на основе анализа результатов маркетинговых исследований потребителей, рынков сбыта, конкурентов и обоих, тенденций демографического и социально-экономического развития.

Ассортимент товаров – группа товаров схожих по своим функциям, характеру удовлетворяемых потребительских нужд или характеру каналов их распределения.

Внутренняя информация – информация, накопленная в результате деятельности сотрудников организации.

Вторичная информация – представляет собой данные, собранные ранее для других целей отличных от связанных с решением исследуемой проблемой.

Выборка – группа населения, призванная представлять население в целом /по географическим или социально-демографическим признаком/.

Демографические характеристики – статистическое описание рынков или демографических групп потребителей на основе таких показателей как возраст, пол, состояние в браке, уровень образования и др.

Деятельность по реализации продукции – деятельность по реализации продукции включает торговые переговоры, заключение сделок, рекламу и стимулирование сбыта.

Дилер – розничный или оптовый торговый посредник, обычно ведущий дела за свой счет.

Емкость рынка – количество товаров и услуг, за которое покупатель готов заплатить деньги, за определенный период времени при сложившихся на рынке ценах.

Жизненный цикл товара – процесс развития продаж и получения прибылей, состоящей из четырех этапов: выведения на рынок роста, зрелости и упадка.

Замысел товара – проработанный вариант идеи товара, выраженный в значимых для потребителя понятиях.

Запросы – потребность, подкрепляемая покупательной способностью.

Запросы потребителя – этап разработки, в ходе которого товар опробуют в обстановке реальности с целью выяснения особенностей эксплуатации и использования товара, а в конечном счете с целью определения размеров рынка.

Зачетный талон – вид премии, которую потребители при совершении покупок и которую они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

Интервью – беседа с опрашиваемым, проводимая исследователем по определенному плану при прямом контакте с обследуемым или по телефону с обязательной записью ответов.

Информационная система маркетинга – совокупность процедур и методов, разработанных для создания анализа и распространения в сфере маркетинга. Включает в себя четыре системы: внутренней отчетности, сбора внешней текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований, анализа маркетинговой информации.

Информация о рынке – отражает характеристики рынка, оценку потенциальных возможностей рынка, распределение ролей рынка между конкурирующим фирмами.

Компания – совокупность мероприятий в конкретной области деятельности маркетинга товаров или услуг: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и т.д., а также вспомогательные мероприятия, отраженные в едином плане графике.

Коммерческая разведка – изучение, анализ деятельности конкурентов, один из видов исследования маркетинга.

Коммивояжер – входит в штат торгового персонала фирмы и осуществляет одну или несколько операции из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов.

Комплекс маркетинга – это сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения запросов целевого рынка. Включает основные элементы: продукт /услуга/, распределение и сбыт, стимулирование спроса и цены. Разрабатывается как комплекс решений в отношении названных элементов, полученных в результате осуществления процессов, составляющих маркетинг.

Конечный потребитель – семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на узкой группе потребителей /сегменте рынка/ на основе специализированного плана маркетинга, базирующегося на потребностях этого сегмента.

Концепция маркетинга - деятельность фирмы, ориентированная на потребителя, изменения потребительского спроса и коньюнктуры рынка.

Коэффициент эластичности спроса – показатель относительного изменения спроса при изменении цен.

Купон – дает право на скидку с цены или бесплатное получение товара на определенную сумму при следующей покупке.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговые исследования включают: исследования рынка, сбыта, потребительских свойств товаров, рекламы, мотивационный анализ.

Маркетинговое планирование предполагает разработку перспективных и годовых планов маркетинга для каждого из конкретных производств товаров.

Метод прогнозирования сбыта по оценкам торговых агентов – опрос торговых агентов о предполагаемых объемах продажи на обслуживаемых ими территориях с последующим их суммированием.

Метод экспертной оценки прогнозирования сбыта предполагает участие в качестве экспертов руководящих работников и специалистов.

Методы реализации – деятельность, которая включает рекламу, стимулирование сбыта, демонстрацию товаров и т.д.

Недифференцированный маркетинг – обращение к широкому потребителю с одним общим маркетинговым планом.

Неценовая конкуренция – повышение конкурентоспособности товаров не за счет снижения цен, а путем улучшения их потребительских свойств, умелой организации рекламной работы, более удобных форм и методов продажи и т.д.

Неэластичный спрос – спрос на товары считается неэластичным если при изменении его цены на единицу, спрос увеличивается меньше, чем на единицу.

Новый товар – включает в себя любые серьезные изменения формы, содержания или упаковки изделия, которые имеют значение для потребителя и могут служить основой для формирования предпочтительного отношения к нему потребителей.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Обратная связь – направление информации о поведении объекта контрольному органу.

Обследование магазинов – обследование запасов, анализ покупательских предпочтений в отношении различных марок товаров, упаковок, способов выкладки и т.д.

Обследование потребителей – используется для выяснения отношения потребителей к товару, магазину, фирме, запросов, очередности удовлетворения потребностей; частоты покупок и др. показателей.

Обслуживание покупателей – как элемент товародвижения характеризуется частотой поставок их скоростью, стабильностью, условиями срочных поставок, принятия малых заказов, хранение.

Однородный рынок – рынок, представленный покупателями со сходными требованиями к данному товару, например рынок сахара, в отличие от рынка одежды.

Опрос – сбор информации у опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте.

Опрос потребителей – используется для выяснения отношения потребителей к товару, магазину, фирме, запросов, очередности удовлетворения потребителей, частоте покупок и др. показателям.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услугам промежуточным потребителям, т.е. тем кто приобретает их с целью продажи или профессионального использования.

Оптовый торговец – это лицо или организация, занимающаяся оптовой торговлей.

Организационная структура маркетинга – структурное подразделение для управления маркетинговыми функциями фирмы, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Первичная информация – представляют собой информацию для решения конкретной исследуемой проблемы.

Конечный потребитель – семья или человек, который покупает товары или услуги для личного, семейного или домашнего потребления.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на узкой группе потребителей /сегменте рынка/ на основе специализированного плана маркетинга, базирующегося на потребностях этого сегмента.

Концепция маркетинга - деятельность фирмы, ориентированная на потребителя, изменения потребительского спроса и коньюнктуры рынка.

Коэффициент эластичности спроса – показатель относительного изменения спроса при изменении цен.

Купон – дает право на скидку с цены или бесплатное получение товара на определенную сумму при следующей покупке.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки.

Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

Маркетинговые исследования включают: исследования рынка, сбыта, потребительских свойств товаров, рекламы, мотивационный анализ.

Маркетинговое планирование предполагает разработку перспективных и годовых планов маркетинга для каждого из конкретных производств товаров.

Метод прогнозирования сбыта по оценкам торговых агентов – опрос торговых агентов о предполагаемых объемах продажи на обслуживаемых ими территориях с последующим их суммированием.

Метод экспертной оценки прогнозирования сбыта предполагает участие в качестве экспертов руководящих работников и специалистов.

Методы реализации – деятельность, которая включает рекламу, стимулирование сбыта, демонстрацию товаров и т.д.

Недифференцированный маркетинг – обращение к широкому потребителю с одним общим маркетинговым планом.

Неценовая конкуренция – повышение конкурентоспособности товаров не за счет снижения цен, а путем улучшения их потребительских свойств, умелой организации рекламной работы, более удобных форм и методов продажи и т.д.

Неэластичный спрос – спрос на товары считается неэластичным если при изменении его цены на единицу, спрос увеличивается меньше, чем на единицу.

Новый товар – включает в себя любые серьезные изменения формы, содержания или упаковки изделия, которые имеют значение для потребителя и могут служить основой для формирования предпочтительного отношения к нему потребителей.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Обратная связь – направление информации о поведении объекта контрольному органу.

Обследование магазинов – обследование запасов, анализ покупательских предпочтений в отношении различных марок товаров, упаковок, способов выкладки и т.д.

Обследование потребителей – используется для выяснения отношения потребителей к товару, магазину, фирме, запросов, очередности удовлетворения потребностей; частоты покупок и др. показателей.

Обслуживание покупателей – как элемент товародвижения характеризуется частотой поставок их скоростью, стабильностью, условиями срочных поставок, принятия малых заказов, хранение.

Однородный рынок – рынок, представленный покупателями со сходными требованиями к данному товару, например рынок сахара, в отличие от рынка одежды.

Опрос – сбор информации у опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте.

Опрос потребителей – используется для выяснения отношения потребителей к товару, магазину, фирме, запросов, очередности удовлетворения потребителей, частоте покупок и др. показателям.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров или услугам промежуточным потребителям, т.е. тем кто приобретает их с целью продажи или профессионального использования.

Оптовый торговец – это лицо или организация, занимающаяся оптовой торговлей.

Организационная структура маркетинга – структурное подразделение для управления маркетинговыми функциями фирмы, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Первичная информация – представляют собой информацию для решения конкретной исследуемой проблемы.

ЛИТЕРАТУРА Основы маркетинга

Академия рынка: Маркетинг. Пер. с фр. (А.Дайан,Ф.Буркель.Р.Ланкар и др.) Науч.ред. А.Г.Худокормов. М.: Экономика,1993г.

Ахметова К.А. Маркетинг фирмы. Караганда, 2000г.

Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг. Учебник. Москва, Экономика,1999г.

Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. (Научный ред. и авт. предисл. Ф.А. Крутиков.) М: Экономика,1991г.

Волков С.И.,Восконян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. М: Путь, 1991.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. М.: Внешнеторгиздат,1990.

Гельманова З.С., Ахметова К.А., Каменова М.Ж. Основы маркетинга. Караганда, 1997.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,практика и методология. М: Финпресс,1998.

Данько Т.П. Управление маркетингом. (Методологический аспект) М: ИНФРА – М: 1997.

Дихтель Е.,Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие. Пер. с нем. (Под ред. И.С.Минко. М: Высшая школа,1995.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. М: Порогресс,1990.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб.: Питер Ком,1998.

Котлер Ф.,Армстронг Г.,Сондерс Д.,Вонг В. Основы маркетинга, Москва. Санкт-Петербург,Киев,Вильямс,1999.

Маркетинг: Учебник (А.Н.Романов,Ю.Ю.Корлюгов,С.А.Красильников и др.) под ред. А.Н.Романова М: Банки и биржи – ЮНИТИ,1995.

Маркетинг (под ред. проф.Уткина Э.А. – М: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»,издательство ЭКМОС,1990.

Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Уч.пособие. М: Центр экономики и маркетинга,1998.

Немчин А.М. Основы маркетинга: Уч.пособие. Л.: Издательство ЛИЭИ,1991.

Ноздрева Р.Б.,Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. М: Финансы и статистика,1991.

Основы маркетинговой деятельности. Русско-англ.разговорник. (Г.Л.Багиев,Н.И.Красникова,С.И.Никитина) СПб.: СПбГУЭФ,1992.

О. Шонеси Дж. Принципы организации управления фирмой. Пер. с англ. М: Прогресс,1989.

Панкратов Ф.Г.,Серегина Т.К. Коммерческая деятельность: Учебник. М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг» 1996.

Попов В. Е. Продвижение товара, Екатеринбург: Наука, 1997.

Панкрухин А.П. Маркетинг, Москва. 1999.

Современный маркетинг (Под ред. В.Е.Хруцкого) М: Финансы и статистика: 1991.

Тарасевич В.М. Ценовая политика в системе маркетинга: Уч.пособие (Под ред. Г.Л.Багиева) СПб.: Издательство СПбГУЭФ, 1997.

1000 терминов рыночной экономики: Маркетинг. Толковый терминологический словарь-справочник. М: Инфоконт,1991.

Хойер В. как сделать бизнес в Европе. М: Прогресс, 1990.

Черенков В.И. Международный маркетинг: Уч. пособие СПб.: Общество «Знание», 1998.

Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. Пер. с нем. М: Республика,1995.

Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. М: Экономика,1990.