Основные принципы сегментирования потребительских товаров

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее приемлемый подход при сегментировании.

Таблица 2. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

Переменная величина

Типичная разбивка

ГЕОГРАФИЧЕСКИИ ПРИНЦИП

Регион,

округа (по величине)

Тихоокеанские штаты, горные штаты, северо-западный центр, юго-западный центр, северо-восточный центр, юго-восточный центр, южноатлантические штаты, средне-атлантические штаты. Новая Англия А, Б, В, Г

Город или стандартный

метрополитенский ареал

(по величине)

С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек

Плотность населения

Города, пригороды, сельская местность

Климат

Северный, южный

ПСИХОГРАФИЧЕСКИИ ПРИНЦИП

Общественный класс

Низший низший, высший низший, Низший средний, высший средний, низший высший, высший высший

Образ жизни

Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты

Тип личности

Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура

ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП

Повод для совершения покупки

Обыденная покупка, особый случай

Искомые выгоды

Качество, сервис, экономия

Статус пользователя

Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь

Интенсивность потребления

Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель

Степень приверженности

Никакой, средняя, сильная, абсолютная

Степень готовности покупателя к восприятию товара

Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить

Отношение к товару

Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное

ДЕМОГРАФИЧЕСКИИ ПРИНЦИП

Возраст

Моложе 6 лет, 6-12 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет

Пол

Мужчины, женщины

Размер семьи

1-2 человека, 3-4 человека, 5 человек и более

Этапы жизненного цикла семьи

Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком в возрасте до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей моложе 18 лет, одинокие, прочие

Уровень доходов

Менее 2,5 тыс. дол., 2,5-5,0 тыс.

дол., 5,0-7,5 тыс. дол., 7,5-10 тыс. дол., 10-15 тыс. дол., 15-20 тыс.

дол., 20-30 тыс. дол., 30-50 тыс.

дол., 50 тыс. дол. и выше

Род занятий

Лица умственного труда и технические специалисты; управляющие,

Должностные лица и владельцы;

Клерки, продавцы; ремесленники, руководители среднего звена; квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные

Образование

Начальное или менее того, неполная средняя школа, выпускник средней школы, неполное высшее, высшее

Религиозные убеждения

Католик, протестант, иудей, прочие

Раса

Белый, негр, житель Востока

Национальность

Американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.