Основные принципы сегментирования потребительских товаров (часть 2) 1 страница

Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сейчас мы проиллюстрируем, как именно определенные демографически переменные используются для сегментирования рынков.

1. Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.

2. Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом.

3. Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

4. Уровень доходов. Еще одним известным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов.

На рис. показан пример многофакторного сегментирования этих лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов. Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низкий уровнем доходов.

Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристикам личности.

1. Общественный класс. В США общество условно делится на шесть общественных классов. Принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек и т. п. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса

2. Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.

3. Тип личности. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Шерли Янг, директор службы исследовании одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда.

Искомые выгоды. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Рынки можно также разбивать по интенсивности потребления, т.е. на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно, изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара.

5.2 Основные принципы сегментирования потребительских товаров (часть 3)

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые -намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Рыночная аудитория может по-разному относиться к товару, т.е. восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Деятелю рынка необходимо глубоко изучить подходы покупателей при выборе товара.

Сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охватить и 2) как определить самые выгодные для нее сегменты. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общего. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом 'наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

5.3 Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара на рынке включает действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть на этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренты. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место близкое позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий.

Для примера возьмем рынок боле утоляющих медицинских средств, для людей среднего возраста. Прежде всего, необходимо выяснить, что именно хотят потребители избранного сегмента. А также маркетологам нужно будет изучить все лекарственные препараты болеутоляющего характера, предлагаемые в настоящее время на рынке. Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки болеутоляющих лекарств, как их рекламируют, каковы их цены. Если предложить рынку болеутоляющие средства, такие же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей никаких причин покупать именно его.

Любой товар – набор воспринимаемых потребителем свойств. Например, экседрин считают быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тейленол средством, которое действует медленно, но зато «мягче» для желудка. Один из способов разобраться, почему потребители покупает этот, а не другой товар – сравнить их свойства с целью выявления лучшего.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого рынка интересует в первую очередь два параметра болеутоляющих медицинских средств: уровень эффективности воздействия и мягкость его действия на желудок. Теперь можно узнать мнение каждого потребителя об их предпочтениях,о сочетании свойств болеутоляющих лекарств. Результаты исследования нужно изобразить на другой схеме, которую назовем схемой потребительских предпочтений.

Затем маркетолог объединяет две схемы – схему позиционирования товара и потребительских предпочтений в одну сводную схему. Из нее становится ясно, что большинство потребителей хотели бы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе высокую мягкость и высокую эффективность, хотя в настоящем ни одну из существующих марок не воспринимают как таковую. Фирма может начать выпуск именно таких марок лекарств, так как, вероятно, конкуренты не нашли способ его производства. Но здесь главное, чтобы у фирмы были все возможности для производства этого болеутоляющего средства, и чтобы цена была приемлемой, в противном случае, из-за высокой цены он не найдет потребителей в большом количестве.

А если фирма не в состоянии воспользоваться этой возможностью и принимает решение угнаться за существующей на рынке маркой, то она может позиционировать свою марку класса «Марка известной фирмы», заявив, что его эффективность выше, чем у конкурента и назначив на него более высокую цену. Или же выбрать в качестве основы для позиционирования своего товара другие свойства – цену, упаковку, состояние препарата (таблетки, жидкость, суспензия), которые по мнению большого числа потребителей имеют важное значение, и не присутствуют в марках конкурентов.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Резюме

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к охвату рынка. Массовый маркетинг - решение о массовом производстве и массовом распределении одного товара и попытка привлечь к нему внимание покупателей всех типов. Целевой маркетинг - решение о выявлении различных групп потребителей всех типов. Целевой маркетинг - решение о выявлении различных групп потребителей, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и маркетинговых комплексов для выбранного целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от методов массового маркетинга и дифференциации по товарам к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить возможности рынка и создавать все более эффективные товары и маркетинговые комплексы.

Основными этапами целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - это разделение рынка на четко определенные группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные товары и маркетинговые комплексы. Сегментирование осуществляется на основе различных переменных. Эффективность работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты измеримы, доступны. После выбора определенного сегмента компания должна остановиться на одной из трех маркетинговых стратегий охвата рынка недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

ТЕМА 6. ИССЛЕДОВАНИЕ КОНЕЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Цель: Ознакомившись с данной темой студент должен:

рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами маркетинга и ответной реакцией потребителя;

объяснить механизм действия факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей;

описать этапы процесса принятия покупателем решения о покупке.

6.1 Модель покупательского поведения.

Нормальная экономика функционирует как система, главной задачей которой является удовлетворение прежде всего личных нужд потребителей. Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, привычками уровнем культуры и образования. Деятели рынка с целью удовлетворения потребности каждой группы потребителей проводят сегментирование рынка, изучают, прогнозируют и удовлетворяют нужды посредством товара или услуги.

Наиболее сложные вопросы, возникающие в процессе маркетинговой деятельности: кто покупает, как и когда покупает, где покупает и почему принимается решение о покупке. Простую модель покупательского поведения можно представить следующим образом.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные тексты, аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому практические и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель покупательского поведения. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Задача деятеля рынка – понять каким образом побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта и пр. раздражители: экономические, научно-технические, политические) влияют на «черный ящик» сознания покупателя. «Черный ящик» состоит из характеристики покупателя и процесса принятия решения. Остановимся на этих параметрах подробнее.

6.2 Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей.

Характеристика покупателя. На процесс принятия решения о покупке оказывают влияние факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Как правило, это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителей оказывают факторы культурного уровня, т.к. культура определяет потребности и поведение людей. Поведение человека – вещь приобретенная. Ребенок в семье или обществе усваивает определенный набор ценностей, восприятий, манер и поступков (например, американский образ мыслей: успех, карьера и т.д.). Любая культура включает в себя более мелкие составляющие - субкультуры. Например, в крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющих четкие этнические, вкусовые пристрастия и интересы.

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы. Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующихся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, относящиеся к одному и тому же классу обычно ведут себя одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется на основе рода занятий, доходов, образования. Индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, автомобилях, проведении досуга. Филип Котлер делит всех потребителей на шесть классов: высший высший класс, низший высший класс, высший средний класс, низший средний класс, высший низший класс, низший низший класс. Такая градация вполне может быть использованы и для исследования Казахстанского рынка, деятели рынка в таком подходе могут сосредоточить свои усилия на потребностях одного какого-то общественного класса.

Факторы социального порядка. Поведение потребителей определяется такими факторами социального порядка как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер это семья, друзья, соседи, коллеги по работе. Кроме того человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это различные общественные организации типа религиозных объединений, профсоюзы. Влияние на индивида оказывают группы, к которым он не принадлежит. Это: желательный коллектив – группа к которой человек хотел бы относиться, нежелательная группа, связей с которой человек хотел бы избежать.

На поведение покупателей оказывают сильное влияние члены его семьи. Влияние родителей на покупателей весьма значительно. В семье человек получает наставление о религии, политике, экономике, любви и т.д. Еще более значительное влияние на человека оказывают супруг и дети. Деятелей рынка интересуют роль жены, мужа, детей в осуществлении покупок. В зависимости от приобретенного товара соотношение влияния мужа и жены колеблется. Например, при приобретения автомобиля решающим является мнение мужа, а при покупке посуды – мнение жены.

Каждый человек является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от человека окружающие. Например, Мария по отношению к своим родителям играет роль дочери, в своей собственной семье - роль жены, в рамках фирмы – роль заведующего. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.

В глазах общества роль заведующей имеет более высокий статус по сравнению с ролью дочери. В качестве заведующей Мария будет приобретать одежду, которая отражает именно эту роль и ее статус.

Следующая группа факторов – факторы личного порядка. Факторы личного порядка это возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе. Возраст и этап жизненного цикла семьи: с возрастом происходят изменения в ассортименте приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы жизни человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими; с годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха. Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи: 1) этап холостой жизни; 2) молодожены без детей; 3) «полное гнездо», первая стадия: младшему ребенку менее 6 лет; 4) «полное гнездо», вторая стадия: младшему ребенку 6 и более лет; 5) «полное гнездо», третья стадия: пожилые супруги с детьми на их попечении; 6) «пустое гнездо», первая стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает; 7) «пустое гнездо», вторая стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии; 8) вдовствующее лицо, работает; 9) вдовствующее лицо. на пенсии.

На характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает влияние род его занятий. Например, рабочий покупает рабочую одежду, рабочую обувь. Президент фирмы может покупать себе дорогие костюмы, машины, яхту и др. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Экономические положение индивида сказывается на его товарном выборе, Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений, кредитоспособностью и др. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов сбережений и учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры, чтобы приспособить свой товар к ситуации: сократить объем производства, товарные запасы, снизить цены, изменить конструкцию и др.

Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу могут вести разный образ жизни. Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, отражающийся на его покупательском поведении. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных марок.

На покупательском выборе сказываются факторы психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

6.2 Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей (часть 2)

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Нужда, достигшая достаточного высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Покупательские мотивы - это по существу социально осмысленные потребности, которые могут быть удовлетворены путем покупки товаров. Авраам Маслоу попытался объяснить почему в разное время людьми движут разные потребности, им разработана иерархия человеческих потребностей (см. рис. 18).

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении, потребности самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Мотивированный человек готов к действию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель. Зависит эта реакция от восприятия. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Ежедневно человек может вступать в контакт с очень большим количеством рекламных объявлений (раздражителей). Естественно, что он не может реагировать на все раздражители. Трудность для деятеля рынка заключается в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными. Однако даже замеченные потребителям раздражители не обязательно воспринимаются им так, как задумал рекламодатель. Человек вписывает поступающую информацию в рамки существующего у него мнения. Многое из того, что он узнает, человек просто забывает, остается в памяти информация, поддерживающая его отношения и убеждения. Наличие избирательности восприятия, искажения и запоминания – означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов. Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Усвоение является результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления. Под побуждением имеется в виду сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к действию; направленный на конкретный объект, побуждение превращается в мотив. Ответная реакция на идею покупки обусловливается наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей (слух о льготной распродаже, поощрение со стороны окружающих), они оказывают влияние на ответную реакцию покупателя на импульс к покупке товара.

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Производителей интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Практически ко всему - к религии, политике, одежде, еде и т.д. – человек имеет свое собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения позволяют потребителю сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится каждый раз реагировать по-новому. Например, отношения типа «Покупать только лучшее», «Японцы производят лучшие в мире товары» играют большую роль для деятеля рынка. Итак, мы вкратце рассмотрели те многочисленные силы, которые оказывают влияние на поведение потребителей. Выбор товара является результатом сложного взаимодействия различных факторов. Большинство этих факторов не поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему какую маркетинговую программу следует разработать, чтобы вызвать сильную ответную реакцию потребителей.

6.3 Процесс принятия решения.

На пути к принятию решения о покупке и ее совершению покупатель преодолевает следующие этапы.

Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Проблема или нужда может быть вызвана внутренними раздражителями. Одна из человеческих нужд – голод, жажда – возрастает и превращается в побуждение. Человек знает как удовлетворить эти нужды из прошлого опыта. Раздражители могут быть и внешними: рекламный ролик об отдыхе на море, выставленный в витрине товар могут привести к осознанию проблемы. Деятель рынка на этом этапе должен стараться выявить обстоятельства, причины, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Поиск информации. Потребитель, испытывающий нужду, может заняться поисками информации. Если побуждение очень сильное, а товар легкодоступен, то потребитель его приобретет. Если нет то нужда может просто отложиться. Покупатель может продолжать поиски информации, искать очень активно, либо совсем прекратить поиски. Источниками информации могут быть: 1) личные источники (семья, друзья и т.д.); 2) коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и т.д.); 3) общедоступные источники (средства массовой информации) 4) источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).