Сущность и критерии сегментирования

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментации рынка. Сегмент рынка может быть определен по-разному, но в сущности - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей. продуктов или предприятий. владеющих определенными общими признаками. В ходе рыночной деятельности каждая компания должна выявить для себя наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Однако продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через 3 этапа:

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавцы занимаются массовым производством, массовым распределением, массовым сбытом одного и того же продукта для всех покупателей сразу.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разной форме, разного качества, расфасовки. В этом случае главная цель - разнообразие для покупателя.

Целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает для них комплекс маркетинга.

Сегодня фирмы все больше отходят от идеи массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. В этом случае фирма может варьировать цены и каналы распределения. Маркетинговые усилия концентрируются на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Сегментация рынка безусловно один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Но, в любом случае, нужно знать по каким критериям и признакам можно проводить сегментацию. Критерий - это способ оценки обоснованности вы бора того или иного сегмента рынка для вашей фирмы. Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

Сегментирование рынка

Выбор целевых сегментов рынка

Позиционирование товара на рынке

1. Определение принципов сегментирования рынка

2. Составление профилей полученных сегментов

3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов

4. Выбор одного или нескольких сегментов

5. Решение о позиционировании товаров на каждом из целевых сегментов

6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

Наиболее распространенные критерии сегментации:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется. Исходя, из этих параметров фирма может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, какова должна быть мощность сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для фирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта, условия хранения и транспортировки изделий. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (посредники или собственная сбытовая сеть), какова мощность этих каналов, способны ли они реализовать весь объем произведенной продукции.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка уменьшающимся или растущим, стоит ли на него ориентировать мощности или наоборот, их надо перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе данного критерия, определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа на выделенном сегменте рынка (определяется норма прибыли, размеры дивидендов на акции и т.д.).

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Руководство фирмы должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной фирмы затрагивает их интересы? (следует быть готовым нести дополнительные расходы по закреплению в данном сегменте).

6. Эффективность работы на выбранном сегменте. Насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия фирмы на этом сегменте. насколько они подготовлены для конкурентной борьбы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкурентов. Руководство фирмы должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе. Важно определить, кто может стать конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, каковы преимущества вашей фирмы и т.д.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение, подходит ли вам данный сегмент рынка, стоит ли продолжать сбор и обработку информации о потребительском спросе на этом сегменте и тратить на это ресурсы.