Основные принципы сегментирования потребительских товаров (часть 2) 5 страница

Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения используют следующие средства:

Установление и поддержание связи с прессой. В средствах массовой информации размещают сведения познавательно-событийного характера для привлечения внимания к лицам, товарам, организациям.

Товарная пропаганда. Включает различные усилия по популяризации конкретных товаров (плакаты с пропагандой продукта в магазинах).

Общефирменная коммуникация. Она направлена на формирование глубокого положительного мнения о деятельности фирмы.

Лоббизм. Включает работу с правительством и другими структурами власти для недопущения какого-либо законодательств или регулироания.

Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

10.5 Личная продажа

Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих pезультата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений. Однако персональная продажа не имеют большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющие потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей. К привлечению и отбору коммивояжеров, торговых агентов и продавцов следует подходит очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Искусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который, входят: отыскивание и оценка потенциальных клиентов и покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь торговому аппарату лучше наладить работу, фирма должна регулярно и объективно оценивать эффективность их деятельности.

Резюме

Продвижение в современном маркетинге занимает большое место. К средствам продвижения относят рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу, которые нацелены на конкретных покупателей.

Реклама - это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. С помощью рекламы обеспечивается возможность привлечения внимания потребителя к товару.

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара и услуги. К основным средствам стимулирования сбыта относят распространение образцов, премии, конкурсы, предоставление товаров бесплатно и пр.

Пропагандой пользуются для популяризации марочных товаров, лиц, идей, мест, деятельности и даже целых стран для создания имиджа.

Личная продажа - представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения покупки.

ТЕМА 11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

Цель: Прочитав данную тему вы должны:

Описать все внутренние и внешние факторы, влияющие на решения по ценам;

Сравнить и оценить основные подходы к ценообразованию.

11.1 Cущность цены

После товара цены и ценовая политика - наиважнейшие элементы маркетинговой деятельности производства. Это связано с тем, что именно от уровня цен на товары зависят коммерческие результаты предприятия, а выбранная им ценовая политика оказывает тривиальное и решающее влияние на эффективность его работы на рынке.

Итак, что такое цена и ценовая политика в маркетинге? Цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена - денежная стоимость товара. Когда единица конкретного товара обменивается на определенное количество другого товара, это последнее становится товарной ценой данного товара.

Цена - сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, но со стоимостью никогда не совпадает, так как на нее влияют множество различных факторов: спрос на продукцию, ее конкурентоспособность, положение, которое занимает предприятие на рынке и т.д. Иногда предприятие вопреки своему "авторитету" на рынке продает продукцию по монопольно высоким ценам, а иногда вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы только удержаться, хотя это вовсе не свидетельствует о низкой конкурентоспособности его продукции.

Таким образом, умение установить разумную, допустимую для рынка цену - это, в какой-то степени, решение ряда стратегических задач, которая и называется ценовой политикой. Она заключается в том, чтобы установить на свой товар такую цену и так изменять ее в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенным участком рынка, достигнуть намеченного объема прибыли, т.е. решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов и т.д.

11.2 Факторы, влияющие на решения по ценам.

Цены и ценовая политика одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

Цены находятся в тесной взаимосвязи с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. Для фирмы цена – наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и как варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечивать намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса может быть представлена кривой спроса.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Ценовая конкуренция проявляется в следующих видах: 1) Конкуренция между продавцами однородной продукции, пытающимися продажей товара по самой низкой цене вытеснить остальных продавцов и обеспечить за собой наибольший сбыт; 2) конкуренция между покупателями в одной отрасли, которая приводит к повышению цены на предлагаемые товары; 3) конкуренция между покупателями и продавцами; первые хотят дешевле купить, вторые - дороже продать. Результат этой конкуренции зависит от соотношения сил конкурирующих сторон; 4) межотраслевая конкуренция – форма создания конкурирующих отраслей, выпускающих товары, покрывающие одинаковые потребности покупателей. Развитие такой конкуренции может вызвать как понижение, так и повышение цены на рынке.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительные свойства своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Из всех используемых целей и видов политики в области ценообразования «неценовая» конкуренция или конкуренция качества представляет особый интерес. Специалисты отмечают, что в условиях НТР на мировом рынке на смену «ценовой» концепции пришла конкуренция качества и в борьбе за рынки сбыта побеждает не тот, кто предлагает более низкие цены, а тот кто предлагает более высокое качество.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.

Потребители. Спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. На величину спроса оказывают существенное влияние такие факторы как насыщенность рынка, общее состояние экономики, реклама, мода, производство товаров-заменителей и так далее, может влиять на увеличение объема спроса.

Взаимосвязь цены от спроса зависит так же от ценовой эластичности. Руководство предприятия должно знать как потребитель может отреагировать на изменения цены товара. Зависимость спроса от цен невелика в случаях когда на рынке нет конкурентов, когда товар не имеет замены, покупатели не очень чувствительны к росту цен либо считают, что повышение цен оправдано высоким качеством. В этих случаях речь идет о неэластичном спросе.

Об эластичном по цене спросе речь идет когда небольшое изменение цен влияет на величину спроса. В случае эластичного спроса следует задуматься об изменениях в области политики цен, так как снижение цен может и принести больший объем дохода за счет увеличения массы продаж.

Правительственные меры, связанные с ценообразованием. При назначении цен на товары, продавец должен соблюдать положения законов. Он должен избегать использования следующих приемов:

1. Фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор: практика фиксирования цен незаконна и когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми (штрафы, тюремное заключение).

2. Ценовой дискриминации. Закон Робинсона – Патмана запрещает производителям и оптовикам осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот акт касается цен, скидок, премий, условий кредита. Условия реализации должны быть доступными для всех конкурирующих участников сбыта.

3. Минимальные цены. Используя хищническое ценообразование, большие фирмы могут снизить свои цены ниже издержек, чтобы устранить небольших местных конкурентов. Подобная практика запрещается законами.

Каналы товародвижения. Каждый участник товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, прибыли, обеспечения повторных покупок.

Производитель может получить большой контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, открывая собственные магазины и т.д.

Оптовая и розничная торговля могут добиться большого контроля над ценами: подчеркивая производителю свою важность как потребителя, отказываясь реализовывать невыгодные товары; сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки и т.д. Чтобы обеспечить согласие участников канала сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать долю прибыли участников каналов, ценовые гарантии, особые соглашения и воздействие повышения цен. Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть расходы, а также получить разумный доход.

Попытка уменьшить существующие доли оптовой и розничной торговли может привести к потере сотрудничества.

Конкуренция. Кроме платежеспособного спроса и издержек производства на уровень цены оказывают влияние цены конкурентов. Если качество товара фирмы близко к качеству основного конкурента, то фирма должна установить цену, близкую к цене конкурента. Более высокую цену можно назначать при наличии у вашего товара преимуществ.

Среда, в которой цена контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией. Фирма может добиться успеха и при высоких ценах, т.к. потребители рассматривают предложенный товар как уникальный, представления потребителей связываются с образом товарной марки, соответствующем сервисе и т.д.

Среда, цена в которой контролируется правительством – это, например коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси. Правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон.

Некоторые фирмы приспосабливаются к изменениям в конкурентном окружении своей отрасли. Стратегия ценообразования легко копируется, поэтому можно предсказать реакцию конкурентов. Лишняя конкуренция в ценах может привести к ценовым войнам. В ходе таких войн фирмы стараются для привлечения потребителей, устанавливать цены ниже цен конкурентов. Обычно это приводит к низким прибылям или даже убыткам и некоторым фирмам приходиться прекращать свою деятельность.

11.3 Виды ценовой политики.

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии:

стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок" предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производств, а затем постепенное их снижение.

Применение такой стратегии возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар - новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.

Для стратегии высоких цен необходимы условия:

Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар менее чувствительна к цене, чем последующие потребители;

Непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов;

Высокая цена товара воспринимается покупателями, как свидетельство высокого качества товара;

Относительно невысокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для фирмы.

Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда фирма занимает монопольное положение к производству нового товара. Впоследствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены.

Стратегия низких цен или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок предлагает первоначально установление фирмой на свою новинку и сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышают цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращение; 3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов. Стратегия низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому фирме, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Фирма готова пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большой совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерные для выпуска товара в больших количествах.

Стратегия дифференцированных цен активно переменяется в торговой практике фирм, которая устанавливает определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношение по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Стратегия дифференцированных цен позволяет "поощрять" или "наказывать" различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены - это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеют определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателям, а также при проведении политики ценового картелирования (заключение между фирмами соглашение по ценам).

Стратегия единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривают изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Стабильные, неизменные цены предусматривают продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерно для массовых продаж однородных товаров (цену на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).

Цены лидера предусматривают либо соотношение фирмы своего уровня цен с движением и характеров цен фирмы - лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующие изменения цен на свои товары.

Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

Резюме

Одним из важных элементов комплекса маркетинга является цена.

Цена представляет собой экономическую категорию, а ценообразование - это процесс формирования цен на товары и услуги.

В условиях рынка на ценообразование влияют множество факторов: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки.

В практике деятельности конкретных организаций решаются сложные вопросы формирования цен на товары, услуги. Существуют различные виды ценовой стратегии, используемых в маркетинге, к числу которых относятся: стратегия высоких цен, или стратегия "снятия сливок", стратегия низких цен или стратегия "проникновения", "прорыва", стратегия дифференцированных цен, стратегия льготных цен, стратегия дискриминационных цен, стратегия единых цен, стратегия гибких, эластичных цен, стратегия конкурентных цен.

ТЕМА 12. ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ МАРКТЕИНГА.

Цели: Изучив материал этого раздела, студент должен:

уметь объяснить, что такое стратегическое планирование и каковы его основные этапы;

знать виды стратегии маркетинга;

перечислить и описать разделы плана маркетинга.

12.1 Этапы стратегического планирования.

Деятельность фирмы постоянно находится под влиянием различных факторов, контролируемых и неконтролируемых фирмой. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

Стратегический план определяет направление деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы планирования продукции, продвижения и сбыта, обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели; стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений. Стратегическое планирование заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности и опасности; определяет альтернативные действия или комбинацию действий в различных ситуациях. Планы маркетинга могут классифицироваться по деятельности, масштабу и методам разработки.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы:

годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля;

долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью компании, помогают в ее осуществлении;

стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании.

Определение задачи организации. Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Задачу фирмы можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какое производство и технология используются.

Задачи фирмы могут касаться выхода на рынок с новым товаром, прекращения выпуска прежних товаров и услуг, завоевания новых групп потребителей и др.

После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения. СХП - самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу, или какой –либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке.СХП имеет управляющего, который несет ответственность за стратегию фирмы.

СХП – это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждое СХП имеет конкретную ориентацию; целевой рынок контроль над своими ресурсами; свою стратегию; конкурентов; свое отличительное преимущество. Количество СХП зависит от задач организации, ее ресурсов. Слишком много СХП может сделать организацию неуправляемой. Специализированная фирма может иметь и одно СХП.

Установление целей маркетинга. Каждое СХП имеет свои собственные маркетинговые цели: достижение объемов продаж, процент роста прибыли, доля рынка, положение в отрасли, создания образа товара, образа фирмы и т.д.

В ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ отвечает на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? В каком направлении она движется?

В ходе глубокого ситуационного анализа фирма выявляет каковы слабые и сильные стороны деятельности фирмы, какие товары (услуги) она должна снять с рынка. Для такого анализа глубоко исследуется окружающая среда, конкуренты, их реакция на ту или иную стратегию фирмы.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.

В решениях о структуре маркетинга главное – планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Фирма выбирает стратегию из двух или нескольких вариантов (например, чтобы достичь поставленной цели увеличения доли на рынке можно идти несколькими путями: создать привлекательный образ товара через интенсивную рекламу, увеличить усилия по сбыту, либо представить новую модель, понизить цены и др.

Каждая из альтернатив открывает для деятеля рынка разные возможности. Главное, чтобы стратегия была максимально ясной, гибкой, способной адаптироваться к изменениям окружающей среды.

12.2 Виды стратегии маркетинга.

Фирмы могут использовать в планировании стратегии четыре подхода:

матрица возможностей по товарам и рынкам;

матрица «Бостон консалтинг групп»;

воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS);

общая стратегическая модель Портера.

I. Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (сетка по товарам и рынкам приводилась ранее в теме «Процесс управления маркетингом», Рис.).

Стратегия проникновения на рынок эффективна для СХП, когда рынок еще не насыщен, фирма изыскивает пути увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью агрессивного маркетинга.

Стратегия развития рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Это могут быть новые географические рынки или новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; можно для хорошо известной продукции выявить новые области применения.

Стратегия разработки товаров для существующих рынков.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала зависимой от одного СХП или одной ассортиментной группы. Существует три разновидности диверсификации.

Концентрическая диверсификация, т.е. пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на уже существующие товары фирмы.

Горизонтальная диверсификация, т.е. пополнение своего ассортимента изделиями, которые никак не связаны с выпускаемыми сейчас фирмой товарами, но могут вызвать интерес сегодняшних клиентов фирмы.

Конгломентарная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими отношения ни к выпускаемым фирмой товарам, к используемой технологии, ни к рынкам.

II. Матрица «Бостон консалтинг групп» позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно новых конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

В основе матрицы предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономики от масштабов производства. Матрица выделяет четыре типа СХП: «звезды», «двойные коровы», «трудные дети» и «собаки».

«Звезда» занимает лидирующее положение в отрасли. У нее высокая доля на рынке, отрасль, в которой она функционирует развивается высокими темпами. Маркетинговая стратегия СХП направлена на поддержание отличительных преимуществ фирмы в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать через снижение цен, рекламы или более обширное распределение. По мере замедления развития отрасли «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это СХП имеет стабильный сбыт, без значительных затрат на маркетинг дает больше, чем нужно для поддержания ее доли на рынке, наличных средств, прибылей). Эти средства поддерживают рост других СХП компаний.