Тема 4. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Цель: Изучив данную тему, студенты должны уметь:

рассказать о значении информации для осуществления рыночной деятельности;

описать основные составляющие системы маркетинговой информации;

перечислите этапы проведения маркетингового исследования;

сравнить преимущества и недостатки различных методов сбора информации

Содержание и цели маркетинговых исследований

Успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателей. Часто говорят - любой товар имеет покупателя. Действительно это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие отвечает его потребностям. Но возникает другой вопрос: сколько будет стоить продавцу способ "найти" и "убедить". Именно поэтому предприятие должно располагать достаточной исходной информацией, что предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных об условиях деятельности на рынке.

В ХХ веке усилились тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы расширяют территорию своего рынка, что вызывает необходимость сбора информации для изучения клиентов.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям, на современных рынках с высокой степенью насыщенности товарами, высоким уровнем доходов покупателей. Это вызывает необходимость проведения специального маркетингового исследования.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции приводит к использованию продавцами неценовых орудий маркетинга (использование марочных названий, реклама, стимулирование сбыта). Это также требует информации о реакции рынка на использование этих орудий.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга для совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Приведенная схема иллюстрирует концепцию системы маркетинговой информации.

Потребность в информации оценивают управляющие.

Хорошая, качественная информация позволяет фирме:

1. получить конкурентные преимущества;

2. снижать финансовый риск;

3. определять отношение потребителей к товару или услуге;

4. следить за внешней средой;

5. координировать стратегию фирмы;

6. оценивать деятельность на рынке;

7. повышать доверие к рекламе;

8. повышать эффективность деятельности фирмы.

Маркетинговую информацию собирают и анализируют с помощью 4-х вспомогательных систем: системы внутренней отчетности, системы внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности есть у любой фирмы. Она содержит сведения об объеме сбыта, товарных запасах, сумме издержек и др. Многие фирмы применяют ЭВМ, что позволяет создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчить управляющим принятие решений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях на рынке. Этими источниками являются книги, газеты, специализированные издания, клиенты, поставщики и др.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования проводятся по-разному. Мелкая фирма может обратиться к специализированным организациям с заказом провести исследование. Крупные организации имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Ниже приводятся виды маркетинговых исследований фирм:

I. Реклама	Исследование потребительских мотиваций Исследование рекламных текстов Изучение средств рекламы Изучение эффективности рекламных объявлений
II. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ	Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование Изучение тенденций деловой активности Изучение политики цен; Изучение принципов расположения предприятий и складов Изучение товарной номенклатуры Изучение международных рынков.
III. Ответственность фирмы.	Изучение проблем информирования потребителей; Воздействие на окружающую среду; Изучение законодательных ограничений в области рекламы; Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики
IV. Разработка товаров.	Изучение реакции на новый товар; Изучение товаров конкурентов; Тестирование товаров; Изучение проблем создания упаковки.
V. Сбыт и рынки.	Замеры возможностей рынка; Анализ распределения долей рынка между фирмами Изучение характеристик рынка Анализ сбыта; Определение квот и территорий сбыта; Изучение каналов распределения; Пробный маркетинг; Изучение стратегии стимулирования сбыта.

Система анализа маркетинговой информации - это набор методов анализа маркетинговых данных. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - это совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их надежности. Эти методики позволяют проиграть разные ситуации, типа: что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы на рекламу - на 20 %?

какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

по каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует?

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Эти модели дают возможность получить ответ на вопросы "а что если?", "что лучше?" За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать менеджерам по маркетингу, лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору места размещения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

Таким образом, мы описали четыре основные вспомогательные элементы, входящие в состав системы маркетинговой информации.