Инновационная политика в контуре международного маркетинг-менеджмента

Особой, получившей самостоятельное значение ветвью международной товарной политики стала инновационная политика (рис. 23). Создание нового товара рассматрива­ется сегодня не как досадная неизбежность, вызванная исчерпанием возможностей мирового рынка по принятию существующих / адаптируемых товаров компании, а как синтетическое решение, об^спеч^вающе^долгос^рчную и перспективную «выживаемость» компаниив конкурент­ной среде. Разработка новых товаров / услуг для междуна­родного рынка требует от компании целевого отвлечения достаточно больших ресурсов, составляющих ее маркетин­говую микросреду. Кроме того, история бизнеса показыва­ет, что, как правило, не компании-разработчики (leader) прототипов будущих глобальных товаров, а компании пос­ледователи (follower) становились в дальнейшем их основ­ными производителями¹. Такие ресурсы как маркетинго­вый опыт и опыт массового / адаптируемого производства оказываются определяющими в обеспечении технологичес­кого лидерства в долгосрочной перспективе.

Важность направления инновационной деятельности столь велика, что Жан-Пьер Жаннэ и Дэвид Хэннесси делают резонный вывод²: «Нет сомнения, что будущий ус­пех международной компании в существенной степени за­висит от того, насколько правильно эта компания наце­лит ее глобально представленные ресурсы для организа­ции и проведения НИОКР, обеспечивающих новые товары для зарубежных рынков».

Следует отметить, что при создании инновационных товаров имеют место два важных глобальных трансфера: 1) перемещение персонифицированных ресурсов, т.е. пе-

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное пособие. —
СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Табл. 7.6.

² Jeannet J.-P., Hennessey H.D. Global Marketing Strate­
gies. — Op. cit. P. 278.

¹ Подробно этот вопрос рассматривается нами в следующей статье: Черенков В.И., Толстобров М.Г. Модель глобального транс­фера инноваций как инструмент интернационализации россий­ского малого высокотехнологичного бизнеса // Вестник СПбГУ, Сер. 8. Менеджмент, 2007, вып. 1.

9*

5.1. Виды инноваций

Воспринимаемые рынком различные степени новизны позволяют свести все новые товары в определенные кате­гории. В каждой категории мириады, несметное число от­ветных действий оказывают влияние на уровень диффу­зии. Давая названия этим категориям, можно говорить:

• о конгруэнтных инновациях (congruent innovations);

• непрерывных инновациях (continuous innovations);

• динамично непрерывных инновациях (dynamically continuous innovations);

• прерывных инновациях (discontinuous innovations).
Конгруэнтная инновация не является инновацией как

таковой, поскольку она абсолютно не приводит к разру­шению установившихся способов пользования товаром. Концепция товара принимается культурой, и инновацион-ность обычно заключается во введении разнообразия1Гкачё-"" стеа функциональных характеристик, стиля или, возмож­но, точного копирования уже существующего товара — в точном соответствии до известной степени, которую ры­нок не воспринимает как новизну (например, тростнико­вый или свекольный сахар).

Непрерывная инновация оказывает наименьшее разру­шающее воздействие на принятый способ пользования то­вара. На изменение товара почти всегда требуется больше усилий, чем на создание нового товара. Обычно изменения приводят к лучшему использованию получившихся това­ров — воспринимаемые улучшения в удовлетворении, по­лучаемом от использования таких товаров (например, зуб­ная паста с фтором, одноразовые бритвы, добавляемые в кофе ароматы).

Динамически непрерывная инновация оказывает бо­лее разрушающее воздействие, чем непрерывная иннова­ция, хотя обычно она не включает в себя новые способы пользования товаром. Такая инновация может подразуме­вать создание нового товара или значительное изменение существующего товара, спроектированного так, чтобы удов­летворить новые потребности, возникшие в результате из­менений в образе жизни или новых ожиданий, вызванных переменами. Обычно такая инновация приводит к разру-

шению и поэтому вызывает сопротивление, поскольку ста­рые модели поведения должны измениться, если потреби­тели принимают и чувствуют ценность динамически не­прерывной инновации (например, электрические зубные щетки, электрические бигуди для волос, центральные кон­диционеры для воздуха, сотовые телефоны, замороженные кусочки продуктов питания).

Наконец, прерывная инновация подразумевает установ­ление новых способов пользования товаром и создание ра­нее неизвестных товаров. Такие инновации привносят идею или модель поведения, которых не было раньше (напри­мер, телевизоры, компьютеры, Internet, торговые автома­ты (ATM) и микроволновые печи).

Большинство инноваций в американской экономике имеют непрерывную, постоянную природу. Однако товар, который на американском рынке считается непрерывной инновацией, может оказаться динамически непрерывной инновацией, или даже прерывной инновацией, на многих других рынка мира. Например, когда сухие смеси для при­готовления кекса впервые появились в США, они расце­нивались как динамически непрерывная инновация. Од­нако со временем они преодолели сопротивление потреби­телей, изменилась структура потребления и поведения, этот продукт был принят американским рынком. На самом же деле, существует множество непрерывных инноваций, в. которые входит этот полуфабрикат для приготовления кекса как таковой, например, добавление новых ароматов, из­менение размера упаковки, замена яичного порошка све­жими яйцами и т.д. В итоге, та же сухая смесь для приго­товления кекса, которая стала теперь частью кулинарных традиций американцев, является конгруэнтной иннова­цией, когда новый брэнд появляется на американском рынке. Если она предлагается в новом, уникальном виде, то является непрерывной инновацией; если товар пред­лагается в одно и то же время на рынок, отличный от рынка данного товара, то в данном случае говорят о ди­намически непрерывной инновации. Также этот товар можно классифицировать как прерывную инновацию на рынке, где раньше ничего не было известно о кексах. Во всех случаях мы имеем дело с сухой смесью для приро-

товления кекса, но, желая добиться успеха в его приня­тии и маркетинге, мы имеем дело с людьми, их чувствами и их восприятием товара.

Продолжая предыдущий пример, вторая американская компания, занимающаяся выпуском смесей для приготов­ления кекса, выпустила на британский рынок схожий про­дукт для приготовления бисквитного кекса. Это незначи­тельное изменение — от сдобного кекса к бисквитному — изменило товар из динамически непрерывной инновации в непрерывную. Преимущество анализа степени инноваци-онности товара заключается в определении того, что мо­жет содействовать изменению степени новизны для дости­жения более быстрого принятия товара. Даже трактор может быть модифицирован для удовлетворения местных потребностей, если он принимается взамен использования волов для вспахивания земли.

Время, необходимое на прохождение процесса диффу­зии, то есть время на принятие инновации большинством потребителей на данном рынке, является первостепенной задачей для маркетера. В общем, чем более разрушающая инновация, тем длиннее будет процесс диффузии. Степень диффузии товара отчасти является функцией определен­ных характеристик товара. Каждая инновация обладает своими характеристиками, с помощью которых она описывается, и каждое восприятие индивидом этих харак­теристик может быть использовано при объяснении раз­личий в воспринимаемой новизне инновации. Эти харак­теристики также можно использовать для предсказания уровня принятия. Модификация этих характеристик или адаптация товара могут привести к изменению восприя­тия потребителем товара и, следовательно, измененным уровням диффузии. Акцент, делаемый на адаптацию това­ра для норм местной культуры, создаваемый всецелый брэнд и имидж являются областями основополагающих марке­тинговых решений.