Основные формы прямого инвестирования в международном маркетинге

Прямое инвестирование предполагает создание собственных подконтрольных фирме дочерних структур, при этом они находятся в её 100% собственности.

Среди собственныхструктур, создаваемых фирмой для выхода на отдельные внешние рынки в рамках прямого инвестирования, обычно предпочтение отдается:

• торговым представительствам;

• зарубежным торговым филиалам;

• зарубежным торговым фирмам;

• зарубежным предприятиям;

• региональным центрам;

• транснациональным корпорациям.

Торговое представительство является наиболее простым способом выхода на внешние рынки при прямом инвестировании. В международном маркетинге обычно рассматривают два варианта:

1) Торговый представитель-нерезидент представляет интересы фирмы на конкретном внешнем рынке. Это имеет значение при наличии небольшого числа потенциальных покупателей на рынке товаров производственного назначения, непосредственный контакт с которыми необходим для более полного учета их потребностей и запросов. Использование только лишь торговых представителей-нерезидентов предполагает, что фирма реализует на внешних рынках те же принципы и методы маркетинга, которые она применяет на внутреннем рынке. Наличие торговых представителей-нерезидентов требует значительных финансовых затрат на командировочные расходы. Однако такие затраты являются вполне оправданными при эффективной работе торговых представителей, благодаря деятельности которых фирма может получить значительное число заказов на ее Т.

2) Местный торговый представитель. Например, если речь идет о технически сложном товаре, потребление которого предполагает значительные поставки запасных частей и организацию на должном уровне соответствующего сервисного обслуживания, то, естественно, предпочтение следует отдать созданию представительства. Наличие представительства позволяет установить более тесные контакты с клиентами, нежели эти контакты имеют место при использовании торговых представителей-нерезидентов. При этом принятие основных управленческих решений по вопросам продажи товаров переносится на конкретный зарубежный рынок.

Зарубежный торговый филиал является структурным подразделением фирмы на конкретном внешнем рынке. Им в большинстве своем руководят местные менеджеры, а торговый персонал зарубежного филиала также состоит из специалистов местного населения. Создание зарубежного торгового филиала требует значительных инвестиций на начальной стадии его деятельности, и поэтому использование такого способа выхода на внешние рынки предполагает наличие определенного риска осуществления предпринимательской деятельности. Вместе с тем наличие зарубежного торгового филиала позволяет установить практически полный контроль за сбытовой деятельностью фирмы на данном зарубежном рынке, а также осуществлять более эффективную ценовую политику.

Зарубежная дочерняя торговая фирма является собственным коммерческим предприятием, осуществляющим свою деятельность под общим управлением материнской фирмы и в соответствии с местным законодательством. Зарубежная торговая фирма рассматривает страну местонахождения как отдельный рынок, сбытовая и сервисная деятельность на котором находится под ее полным контролем. Одновременно ей может быть предоставлено право принятия отдельных маркетинговых решений на местном рынке. Вместе с тем основные маркетинговые решения, как правило, принимаются на уровне материнской фирмы. При наличии собственной зарубежной торговой фирмы все заказы на товары покупателей контролируемого ею рынка поступают непосредственно этой фирме. Она заключает сделки по продаже товаров, закупая их в свою очередь у материнской фирмы.

Также преимущества могут быть обеспечены за счет более льготного налогообложения в стране нахождения дочерней фирмы. Кроме того, создание зарубежной торговой фирмы позволяет обеспечить полный контроль за сбытовой деятельностью на данном внешнем рынке, своевременно получить достаточно полную информацию о состоянии данного зарубежного рынка.

Вместе с тем создание зарубежной торговой фирмы требует значительных капиталовложений на стадии ее формирования, что обусловливает достаточно высокий уровень предпринимательского риска. Кроме того, могут возникнуть определенные проблемы, вызванные наличием не совсем приемлемой законодательной базы, определяющей правовые основы осуществления предпринимательской деятельности иностранным предприятием.

Создание зарубежного предприятия является дальнейшим развитием ранее рассмотренных способов осуществления ВЭД. Оно создается в относительно стабильной с политической точки зрения стране, и предполагается, что оно долгое время будет присутствовать на выбранном рынке. Обычно выделяют две основные формы иностранного предприятия: сборочное производство и полное производство продукции. Основные различия между двумя способами состоят в основном в наличии числа производственных операций, осуществляемых данным зарубежным предприятием.

Создание собственного зарубежного предприятия требует больших финансовых средств и значительных усилий управленческого персонала фирмы.

В последние годы происходит глобализация мировой экономики, приводящая к регионализации мирового рынка. Последнее предопределяет создание фирмами региональных центров. Каждый такой центр является дочерним предприятием фирмы и его полномочия распространяются на определенный регион, включающий несколько стран. Региональный центр размещается в одной из стран, в которой фирма имеет свои дочерние предприятия, и реализует товары определенной ассортиментной группы. Такую страну принято называть страной-лидером. Количество стран-лидеров, как и региональных центров, определяется по каждой из ассортиментных групп товаров. При этом для одной и той же ассортиментной группы товара может быть создано несколько региональных центров.

Для деятельности фирм на внешних рынках характерно наличие двух основных подходов к созданию региональных центров. При первом подходе материнская фирма осуществляет разработку и производство новых изделий, а также организует массовое производство продукции. Региональным центрам передаются функции маркетинга, сбыта и обслуживания. При втором варианте за головным офисом фирмы остаются лишь функции менеджмента, состоящие в основном в координации региональной деятельности дочерних фирм. Это, в частности, предполагает:

• обеспечение согласованной, не наносящей друг другу вреда деятельности дочерних фирм;

• согласование стратегий развития бизнеса фирмой в целом и отдельными дочерними предприятиями;

• обеспечение необходимой поддержки развития отдельных дочерних фирм;

• достижение эффекта синергизма благодаря согласованности действий на уровне фирмы в целом и в разрезе отдельных стран.

Создавая и развивая деятельность региональных центров, фирма на определенном этапе приходит к выводу о целесообразности согласованности действий в глобальном масштабе. С этой целью она создает транснациональную корпорацию.

3.2.7 Интернет-маркетинг: особенности, инструменты и перспективы развития ИТ в маркетинге

Интернет-маркетинг является составляющей электронной коммерции. Его также называют online-маркетингом. Интернет-маркетинг— это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса (4P): цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель — получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

I. Цена (Price) — принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. II.Товар (Product) — то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами. III.Продвижение (Promotion) — комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.). IV. Место продаж (Place) — точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и полезность сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

Поисковый маркетинг — комплекс мероприятий, направленный на увеличение посещаемости сайта его целевой аудиторией с помощью поисковых машин. В целом для поискового маркетинга характерны следующие черты: работа под конкретные запросы (ключевые слова); связь с поиском (поисковые системы, поиск по сайту); принятие во внимание контекста (тематики рекламной площадки и проч.). Сейчас используются также и новые технологии поискового маркетинга, например такие,как: продвижение, поисковый маркетинг в социальных сетях.

Контекстная реклама — размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление, рекламный баннер либо видеоролик. Контекстная реклама действует более избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Баннерная реклама - реклама веб-сайта пользователя, странички, логотипа и т.д. путем размещением баннеров на тематических сайтах, в баннерных сетях, списках рассылки. Один из самых популярных способов рекламы в Интернете, позволяющий эффективно увеличить посещаемость веб-сайтов.

Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, где главным распространителем информации являются сами получатели информации. Вследствие того, что у большинства населения наблюдается низкий уровень доверия к рекламе вообще, а тем более исходящей от компании-производителя, основной принцип вирусного маркетинга заключается в том, что человек, получающий информационное сообщение, должен быть уверен, что оно исходит от лица незаинтересованного, но ни в коем случае не аффилированного к рекламной кампании. Наиболее распространенными каналами посева являются: Социальные сети (Facebook, Vkontakte); ТОП Блоги; Сообщества (LiveJournal); Информационные интернет-порталы; Форумы; Фото/видео хостинги.

Скрытый маркетинг — это комплекс мероприятий, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа бренда, товара, услуги или компании, цель которого заключается не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте или услуге доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия. Наиболее распространённой формой скрытого маркетинга является маркетинг слухов (Buzz-маркетинг, Word-of-mouth маркетинг). В этом случае рекламное сообщение распространяется через обмен мнениями о продукте между потребителями.

Основные преимущества интернет-маркетинга: 1) Интерактивность - это принцип организации системы, при котором цель достигается информационным обменом элементов этой системы.2) Возможность постклик-анализа, включающая в себя подробный и детальный анализ всех аспектов работы сайта, а именно: -Сколько посетителей приходило на сайт и в чем особенности аудитории -Жители каких регионов посещают сайт и как отличается их поведение -Чем отличаются разные источники трафика и какова польза от каждого из них -Какая реклама приносит деньги.

Ограничения в интернет-маркетинге:

1) Медленное интернет-соединение, хотя проблема со скоростью — это вопрос времени, с каждым днем «медленных» пользователей становится все меньше.

2) Интернет-маркетинг не дает возможность потребителю опробовать товар до того, как сделать покупку. Проблема отсутствия возможности у покупателя «потрогать» товар также может решаться иными способами, например, набирает популярность и использование специальной фото-техники для оцифровки снимков товара в формате 3D, дающее посетителю интернет магазина рассмотреть товар со всех ракурсов.

3) Боязнь невозврата интернет-магазином денег при несоответствии товара определённым критериям. Однако эта проблема также находит решение в развитых странах мира. Германия, например, приняла в 2000 году закон, по которому любой покупатель может вернуть товар, купленный через интернет без всяких объяснений и получить полный возврат денег.

4) Для стран с развивающейся и переходной экономикой существует проблема ограниченности платёжных методов, которым доверяют потребители.

Основные модели интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг ассоциируется с несколькими бизнес-моделями. Основные модели: бизнес-бизнес (B2B) и бизнес-потребитель (B2C). B2B состоит из компаний, которые делают бизнес между собой, в то время как B2C подразумевает прямые продажи конечному потребителю. Один из наиболее популярных инструментов B2C – это интернет-магазин. Третья, более редкая модель это — «пользователь-пользователь» (P2P), где обычные пользователи Интернета меняются между собой и продают товары друг другу. Как пример - международный аукцион eBay или систему обмена файлами Kazaa.

При проведении маркетинговых исследований в интернете существуют некоторые отличительные черты от традиционных МИ, состоящие источниках данных и методах сбора информации.

Основными источниками вторичных данных являются: внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам; данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных.Основными инструментами при проведении вторичных маркетинговых исследований являются поисковые системы и каталоги. В ряде случаев, когда их использование не дает достаточного эффекта, применяется «ручной» поиск по тематическим сайтам, «желтым страницам» и ряду других ресурсов.

Основные методы сбора первичной информации:

I.Интернет-опросы. Подготовка к проведению интернет-опросов состоит из ряда этапов.

1)Планирования выборки. Важными аспектами в данном случае являются репрезентативность выборки (связана с тем, насколько широко представлена целевая аудитория в Интернете) и ее несмещенность (чем больше аудитория Интернета будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку).

2)Выбор места и средств проведения опроса. Опрос может проводиться путем размещения анкеты на сайтах, посещаемых целевой аудиторией, ее рассылки по электронной почте, предложения заполнить ее в телеконференциях.

3)Правильное составление анкеты. Перед каждым широкомасштабным исследованием необходимо тщательно разработать и протестировать анкеты, которые планируется применять. Наиболее предпочтительны простые, прямые и недвусмысленные вопросы, которые следует предварительно проверить на небольшой выборке респондентов. Вопросы должны быть логичными и последовательными.