Моделі подієвої комунікації в системі PR

Для створення інформаційного приводу PR-служби можуть застосовувати різні види „поставлених” подій. Вони відрізняються не тільки прийомами, засобами та методами, що використовуються під час їх проведення, але мають конкретні цілі та завдання, зорієнтовані на специфічні групи громадськості. Спільним у них є одне: „Їх варто старатися організувати так, ніби ви маєте намір провести свій єдиний в житті захід і можливості реабілітуватися у вас вже ніколи не буде” [40].

Сьогодні відомо кілька моделей спеціальних подій, що застосовуються у політичній практиці різних країн світу: презентаційні, демонстраційні, дозвіллєві, інформаційні, благодійницькі.

Презентаційна модель – це система заходів, спрямованих на загальне ознайомлення з установою чи проблемою, головна мета яких – показати громадськості характер діяльності організації чи спозиціонувати проблему, що потребує вирішення. Застосування даної моделі завжди пов’язане з новими аспектами або етапами діяльності установи, має епізодичний характер. До цього типу подій належать: церемонії відкриття, презентації, дні відкритих дверей (відкриття інформаційного центру міжнародної організації, початок діяльності громадської організації чи випуску партійної газети, презентація книги державного або політичного діяча, презентація нової програми політичної партії чи громадсько-політичного руху і т. д.). Досить цікавий досвід використання презентаційних „поставлених” подій, підготовлених представниками зарубіжної держави, був продемонстрований мешканцям Рівного у травні 2000 року, коли було започатковано проведення міжнародного турніру з регбі серед юнаків „Кубок посла ПАР”. І вже два роки ми маємо можливість не лише спостерігати спортивні змагання, а й знайомитися з Південно-Африканською Республікою із публікацій місцевої преси, завжди приурочених до заходу, зустрічей з послом та представниками посольства ПАР.

Специфічним презентаційним заходом, що застосовується у політичній практиці всіх країн, є візити керівників держав та провідних політичних діячів. Їх, зазвичай, ретельно готують відповідні структури і вони часто стають справжніми подіями в житті країни. Міжнародні візити при цьому, як правило, спрямовані на формування не лише іміджу політичного діяча, а й держави. Так, під час останнього візиту в Росію Жак Ширак у такий спосіб склав програму відвідування, що відвідував винятково культові культурні заходи: Ермітаж, Великий зал філармонії імені Шостаковича, актовий зал МДУ – усі ці місця були покликані підкреслити багатство російсько-французьких культурних зв’язків, а не просто засвідчити високий культурний рівень французького президента.

Здійснення візитів поступово стає практикою роботи держав з лідерами думок, осіб, які формують громадську думку. Так, під час здійснення широкомасштабної PR-програми підвищення в світі іміджу ПАР були організовані численні ознайомлювальні візити до Південної Африки громадських та державних діячів різних країн, бізнесменів та журналістів. Подібні заходи застосовував у свій час і японський уряд для корегування існуючого іміджу.

Досить незвичний досвід церемонії відкриття Міжнародного торговельного центру ім. Р.Рейгана, другого за величиною федерального будинку в США після Пентагону, має американський уряд. За цю акцію, що отримала назву „Тиждень відкриття”, у 1999 році була навіть присуджена відома PR-премія.

Основною метою заходу було створення реальних і сприятливих перспектив майбутньої роботи будинку, ослаблення критики вартісного проекту та привернення уваги до його численних переваг. Певна підготовка до нього почала здійснюватися вже за рік до офіційного відкриття – були організовані брифінг і екскурсія по будівлі для редакції „Вашингтон Пост”, створено спеціальний Комітет з підготовки відкриття, була отримана підтримка місцевої громадськості для розвитку міжнародної торгівлі у федеральному окрузі Колумбія. Було організовано понад 75 попередніх відвідувань для високопоставлених чиновників федерального округу Колумбія, лідерів бізнесу, туристичних і торгових організацій, потенційних орендаторів, ЗМІ. За кілька місяців до офіційного відкриття організатори кампанії розробили ключові послання для протидії хвилі негативних матеріалів та переключення уваги громадськості на переваги будинку та його подальшу життєздатність.

Акція не випадково отримала назву „Тиждень відкриття”. Це була ціла серія спеціальних подій. Зокрема, було проведено: лекції з архітектури та симпозіуми з будівництва при участі Американського інституту архітекторів; регіональна конференція з туризму; річне зібрання Асоціації Центру міжнародної торгівлі; спеціальні екскурсії „Впізнай свого сусіда” для місцевих чиновників, провідних бізнесменів, серія відвідувань для широкої громадськості; регіональний форум „Бізнес і технології”, триденна акція „Роль віртуальної торгівлі”, заключний обід церемонії вручення нагород Конгресу, прийом „День подяки працівникам” і спеціальна екскурсія для членів сімей будівельників; дипломатичний прийом для послів іноземних держав, урочисте відкриття ділянки Берлінської стіни в атріумі будинку як знак визнання досягнень президента Р.Рейгана на міжнародній арені, заключний обід „Друзі Рональда Рейгана” для 800 VIP-запрошених в атріумі будинку (зібрані під час обіду кошти були направлені до місцевої дитячої лікарні) і, нарешті, офіційна церемонія відкриття. В ній узяли участь понад 1200 гостей і ряд вищих чиновників на чолі з тодішнім президентом Б.Клінтоном. Серед VIP-запрошених було більше 70 депутатів палати представників Конгресу, колишня перша леді Н.Рейган, високопоставлені чиновники адміністрації Рейгана, 50 дипломатів і керівників місцевих компаній, крім того, була організована телетрансляція для Р.Рейгана, який знаходився у своєму офісі в Лос-Анджелесі.

Вважають, що „Тиждень відкриття” був проведений бездоганно. До його проведення було розміщено близько 200 позитивних матеріалів у ЗМІ та на всіх телеканалах. Після проведення заходу з’явилося 900 матеріалів загальним накладом 85 млн. примірників. Спеціально підготовлені матеріали були передані по 60 телеканалах по всій країні, а також в Японії й Німеччині. Уже після урочистого відкриття Бізнес-центру з’являлися схвальні відгуки про цей захід, а будинок став „обов’язковою” визначною пам’яткою для туристів і популярним місцем проведення спеціальних подій [41].

Демонстраційна модель – це система заходів, спрямованих на ознайомлення з конкретною діяльністю організації, різновидами її продукції. Їх головна мета – рекламування товару. Вони можуть мати регулярний характер (щомісячні, щорічні виставки та ярмарки, постійно діючі виставки тощо) або проводитися лише один раз. До недавнього часу вважалося, що їх можуть застосовувати лише фірми виробничого або торговельного характеру. Справді, в силу їх специфіки використання в політиці має менше можливостей, ніж у комерційній сфері. Однак мерія міста, наприклад, може провести виставку проектів забудови міста або макетів пам’ятника, що планується відкрити у місті. У Москві в рамках міждержавного проекту „Рік України в Росії” була проведена виставка „Мистецтво України”, організована міністерствами культури обох держав. Державні органи можуть організувати екскурсію для школярів або молоді для ознайомлення з роботою представницького органу влади (Верховної Ради, обласної чи міської ради). Британська Рада разом з посольством Великобританії провела в різних містах України інформаційні ярмарки, метою яких було формування іміджу сучасної Британії як цінного та надійного партнера України у вирішенні найважливіших питань реформи, як країни, що прагне зміцнити зв’язки між народами Європи і сприятиме входженню нашої країни в Європейське співтовариство, як захисника таких фундаментальних загальнолюдських цінностей, як права і свободи людини, захист довкілля, ефективна боротьба з тероризмом та міжнародною злочинністю, як країна, що володіє новітніми інформаційними ресурсами і технологіями, як найліпше джерело освітніх можливостей [42].

На думку дослідників, однією з найкращих демонстраційних подій став захід, здійснений у 1997 році Міністерством військово-повітряних сил США у зв’язку з 50-річчям ВПС і покликаний продемонструвати громадськості авіатехніку та розповісти про професіоналізм службовців ВПС. Під час традиційного „Параду троянд”¹⁰ було заплановано, знявши завісу секретності, „відкрити” громадськості новітній американський бомбардувальник В-2 (B-2 Stealth Bomber). Ще до початку параду службовці ВПС почали давати інтерв’ю з приводу запланованого заходу, місцеві телеканали періодично показували репортажі про польоти В-2, сприяючи інформуванню громадськості та позитивному сприйняттю події. Про політ, який готувався, повідомляли і деякі газети. Усі особи, задіяні в підготовці до нього, перебували в центрі уваги ЗМІ.

Під час параду, як і було заплановано, літак з’явився в той момент, коли оркестр ВПС проходив біля трибуни. І хоча його політ тривав не більше однієї хвилини, ефект від акції був неперевершеним. Матеріали про ВПС багато разів демонструвалися по радіо й телебаченню. Репортажі про політ В-2 можна було побачити по чотирьох каналах телебачення. Загальна тривалість репортажів про однохвилинний політ склала близько 60 хвилин. Крім того, в місцевих ЗМІ друкувалося багато розповідей і фотоматеріалів позитивного змісту, після параду ця тема тривалий час була в центрі уваги громадськості. Через певний час після проведення заходу була відзнята програма, в якій після показу репортажу про політ В-2 у небі над парадом ведучий розповідав глядачам багато нового про цей літак. Навіть через декілька тижнів після параду місцеві газети продовжували отримувати купи листів від громадян, які були вражені здійсненим заходом [43].

Дозвіллєва модель – це система подій, створення яких спрямоване на спільну організацію вільного часу працівників організації та її гостей. Головна мета цих заходів – встановлення або підтримка контактів з представниками громадськості. Вони можуть приурочуватися до певних святкових дат (державних, місцевих, ювілейних дат організації чи установи, її працівників). Найбільш поширеними формами дозвіллєвих заходів є прийоми, бали, пікніки, ігрові шоу, конкурси, лотереї. Політичні та державні діячі досить часто виступають на таких заходах „весільними генералами”, їх участь привертає увагу журналістів, підвищує статус заходу і/або організації, що здійснює подію, сприяє формуванню певних рис іміджу політиків. Присутність Президента на КВН-шоу дає можливість сприймати його як людину, котрій близькі інтереси молоді, „Президентська ялинка” символізує його стурбованість долею молодого покоління, влаштований ним прийом на честь випускників військових академій засвідчує його турботу про майбутнє армії тощо.

Незвичайний досвід застосування таких „поставлених” подій має місцева влада Нижнього Новгорода Росії. Тут рішенням губернатора області започатковані традиційні Різдвяні дні православної культури, які включають концерти, фестивалі і конкурси, виставки, народні гуляння, благодійницькі акції, наукові конференції. Координує підготовку такої події департамент із зв’язків з громадськістю адміністрації області [44]. Думається, така подія повинна мати досить високий рівень медіатизації, навіть при великому бажанні її не можна замовчати. Від цього виграє не лише влада, хоча, зрозуміло, її імідж покращується, а й громадськість.

Інформаційна модель – події, що створюються для отримання та поширення інформації. Їх головна мета – розповсюдження ідей та встановлення контактів з компетентними особами або представниками ЗМІ. До них можна віднести різноманітні конференції (зокрема наукові та прес-конференції), круглі столи, семінари [45], зустрічі, збори, мітинги (засіб, що використовується лише політичними партіями та громадськими організаціями). Це найбільш поширена технологія в політичному середовищі. Прес-конференції державними установами та політичними партіями проводяться, мабуть, частіше, ніж іншими установами та організаціями разом взятими. Щотижневі брифінги в МЗС України для журналістів, круглі столи в державних закладах за участю науковців та представників громадськості, зустріч з виборцями під час виборчих кампаній – все це стало повсякденною практикою в нашій країні.

На думку російських дослідників, однією з форм присутності держави на інформаційному ринку сьогодні є організація та проведення нею комунікаційних кампаній. Вони спрямовані як на корекцію з допомогою інформування та переконання поведінкових моделей, які представляють загрозу для суспільства, так і на впровадження в життя співтовариства ідей, цінностей, алгоритмів поведінки, що розглядаються більшістю як позитивні. Науковці виділяють три рівні таких комунікаційних кампаній.

· По-перше, інформування громадськості про загальні проблеми, зокрема урядову комунікацію, у процесі якої уряд як легітимна еманація демократії інформує громадян про політичні події, стратегічні напрями розвитку, котрі він розглядає як важливі.

· По-друге, роз’яснення втілених урядом часткових заходів щодо питань зайнятості, боротьби з інфляцією тощо, роз’яснення точок зору уряду на них, допомога зрозуміти їх, спонукання до дії. Цей різновид комунікаційних кампаній є складовою демократичного прийняття рішень.

· По-третє, здійснення комунікаційних кампаній щодо соціально значущих цілей, які стосуються фізичного та духовного здоров’я, безпеки нації [46].

Специфічним інформаційним заходом, який певний час був дуже поширений у нас, є дні інформування про актуальні питання зовнішньої та внутрішньої політики держави. Їх проведення було введено спеціальним розпорядженням Президента у 1996 році. Згідно з ним всій управлінській вертикалі країни було запропоновано налагодити систему постійного інформування населення про актуальні питання внутрішньої та зовнішньої політики держави. Одним із заходів цієї системи інформування і повинні були стати щомісячні дні інформування, які передбачали участь у них керівників та інших відповідальних працівників органів державної виконавчої влади. Кожен такий день інформування повинний був стати днем обговорення найбільш важливих і значущих подій, що відбуваються в країні. До його проведення залучали не лише державних службовців, але й науковців, діячів культури та мистецтва, просвітницькі організації, ЗМІ. У деяких регіонах країни ці дні супроводжувалися проведенням прес-конференцій за тематикою відповідного дня інформування. У них брали участь керівники місцевих органів влади та органів самоврядування.

Ще одним із специфічних інформаційних заходів, який можна віднести до „поставлених” подій, є у нас особисті зустрічі з журналістами та громадськістю відповідальних осіб державних органів, керівників політичних партій та працівників відповідних служб PR. Найбільш поширені систематичні зустрічі з журналістами прес-секретарів політичних організацій та установ, особисті прийоми керівників державних установ, практикуються також зустрічі керівників держави та місцевих адміністрацій з головними редакторами газет, з представниками ЗМІ і навіть з окремими журналістами.

В останні часи почала поширюватися практика проведення так званих громадських читань, під час яких представники влади та наукової громадськості обговорюють актуальні проблеми сучасного розвитку країни. У листопаді 2002 року в Тернополі з ініціативи Міністерства економіки та з питань європейської інтеграції були проведені громадські читання з проблем європейської інтеграції у регіонах. Під час проведення заходу обговорювалися доповіді представників різних державних установ та науковців, проводилися опитування учасників, демонструвалися фільми за тематикою читань, була проведена прес-конференція для засобів масової інформації. Читання були спрямовані на громадськість трьох областей – Тернопільської, Хмельницької та Рівненської. Подібні інформаційні заходи, схоже, стають однією з популярних у державних інституцій формою „поставлених” подій, яка не лише привертає увагу громадськості до проблем, що вирішуються нині державою, вона дає можливість з’ясувати ставлення населення до цих проблем і заходів, що вживаються для їх вирішення, обрати серед альтернативних проектів найкращий та найоптимальніший.

Серед інформаційних спеціальних подій останнім часом стають все популярнішими віртуальні подієві комунікації. Найбільш поширена модель веб-конференції та телеконференції. Це новий засіб комунікації, що поєднує можливості телефону, телебачення та обчислювальної техніки. Він дозволяє учасникам конференції (наради тощо), не збираючись в одному місці, спілкуватися без відриву від своїх робочих місць. Усі, хто бере участь у таких конференціях, можуть обговорювати питання, дискутувати. Медіатизація подібних заходів може здійснюватися як у віртуальних ЗМІ, так і в друкованих чи електронних, де з’являються повідомлення про проведений захід, його учасників та проблематику. Такі події „живуть” набагато довше, ніж звичайні, оскільки в архівах сайтів їх стенограми та інформаційні повідомлення про них зберігаються постійно. Навіть через декілька років бажаючі можуть отримати повну інформацію про проведену веб-конференцію.

Вважають, що в певному розумінні це своєрідні „дошки оголошень”, на яких кожен користувач комп’ютерної мережі розміщує власну інформацію та читає, що розмістили інші. Сьогодні існує кілька тисяч веб- і телеконференцій, кожна присвячена невеликій темі, а тому має власну назву. Фахівці зазначають, що сукупність телеконференцій має ієрархічну систему, яка відображається в їхній назві. Для того, щоб отримувати матеріали певної телеконференції, необхідно її передплатити, тобто відправити спеціальний електронний лист за певною адресою. Після цього користувачеві інформаційної мережі будуть автоматично надходити матеріали, які виходять у світ у межах цієї конференції.

Благодійницька модель – це система подій, пов’язаних з благодійницькою та спонсорською діяльністю фірм та установ, з меценатством. Їх головна мета – непряма демонстрація успіхів організації, спрямована на формування її сприятливого, позитивного іміджу. Спонсорством, благодійництвом та меценатством можуть займатися дуже різні організації, і політичні інституції не виняток. Вони можуть мати постійний або епізодичний характер і спрямовуються, як правило, на конкретні групи громадськості, тобто мають адресний характер, хоча, зрозуміло, ефект таких комунікацій виходить далеко за межі цих груп, і часто справжнім об’єктом впливу фактично є інша група громадськості.

Благодійництво – безкорисливе надання фізичним чи юридичним особам грошової або матеріальної допомоги. Ця допомога може мати вигляд грошової підтримки або купівлі за рахунок благодійника потрібних об’єкту благодійництва речей. Об’єктами благодійництва, як правило, є люди або організації, які не мають або мають дуже обмежені джерела для існування. Це – діти, хворі, інваліди, заклади освіти, охорони здоров’я, будинки для людей похилого віку тощо. Суб’єктами благодійництва можуть бути як окремі державні та політичні діячі, так і установи чи організації.

Благодійництво не пов’язане безпосередньо з очікуванням будь-якої прямої віддачі чи прибутків, ніколи не обумовлюється обов’язковими інформаційними або рекламними заходами. Головна мета благодійницької діяльності – формування іміджу. Саме тому фахівці вважають, що інтер’єр благочинної акції повинен бути престижним, культурна програма і можливе частування – респектабельними. Сценарій повинен передбачати якісь пам’ятні знаки, програмки, фотографування чи відеозйомку – те, що залишиться на пам’ять про цю акцію в учасників і може використовуватися ними як засіб PR. У США, наприклад, у благодійницьких обідах, зібрані кошти з яких ідуть на заздалегідь визначені програми (допомога малозабезпеченим, дітям-інвалідам тощо), бере участь президент. Вартість білета на участь у заході досить висока і залежить від місця: чим ближче до президента, тим дорожче. Такі обіди користуються дуже високим попитом, бажаючим доводиться чекати місяцями [47].

У нас благодійники-політики, як правило, також прагнуть продемонструвати свою гуманність, людяність, стурбованість невирішеними соціальними проблемами (громадську зрілість, свідомість тощо), проте вони далеко не завжди „жертвують” на благодійництво власні кошти, найчастіше це кошти партії або навіть держави. Саме тому далеко не однозначно громадськість реагує на таку „щедрість” посадових осіб та їх спроби за рахунок інших підвищити власний імідж.

Поряд з благодійництвом як формою допомоги в соціальній сфері існує такий різновид матеріальної підтримки в галузі культури, як меценатство. Це фінансова або матеріальна допомога працівникам сфери культури та мистецтва (артистам, художникам, письменникам), а також вкладання грошей у розвиток культури – відкриття музеїв, галерей, виставок, поновлення їх новими експонатами. Оскільки майже у всіх країнах державної підтримки для розвитку культури явно недостатньо, а її комерціалізація небажана через різні причини, без меценатства не можна обійтися. Меценатство спрямоване на підтримку іміджу мецената, хоча іноді воно супроводжується й вирішенням рекламних чи інформаційних завдань.

Найпоширенішим видом матеріальної підтримки сьогодні стало спонсорство. Спонсорство – це фінансова чи матеріальна підтримка фізичних або юридичних осіб у різних сферах суспільного життя. Воно завжди має чітко поставлені цілі, які пов’язані не лише з підтримкою іміджу, а й з отриманням певних прибутків прямо або опосередковано. Не випадково спонсорів часто сприймають не як благодійників, а як фінансових та ділових партнерів.

Служби PR можуть виконувати різні функції щодо спонсорства: PR-мени комерційних установ шукають кращі можливості для вкладання грошей; PR-мени некомерційних установ шукають кращих спонсорів для забезпечення діяльності своєї організації; і перші, й другі можуть у певних умовах виступати як об’єкти та суб’єкти спонсорської діяльності. У політичній сфері можливе виконання обох функцій: державні установи спонукають до спонсорства підприємців, політичні партії під час виборчої кампанії не лише займаються благодійництвом та спонсорством для підтримки іміджу своєї організації та її лідерів, а й шукають спонсорів для її ведення.

Форми спонсорства, що застосовуються в політичній сфері, різноманітні. Це інвестування, тобто повне або часткове фінансування тих чи інших проектів або заходів; створення фондів чи асоціацій, які б займалися благодійництвом або спонсорством; створення преміальних фондів (стипендії, нагороди, призи тощо); подарункова діяльність (допомога не грошима, а речами: подарунок школі – комп’ютери, книги, музею – експонат, картинній галереї – картина художника тощо); надання безкоштовних рекламних або інформаційних послуг у газетах чи журналах, що належать політичній інституції (безкоштовні інформаційні повідомлення про заходи чи події часто називають інформаційним спонсорством); надання безкоштовних для об’єкта спонсорства послуг (безкоштовні відвідування музеїв, театрів, кінотеатрів, здійснення поїздок, екскурсій тощо).

Всі проаналізовані моделі подієвої комунікації є досить ефективним PR-інструментом просування ідей, налагодження комунікацій політичних інституцій з різними групами громадськості та формування відкритої і прозорої влади. Зрозуміло, зробити їх цікавими та ефективними не дуже просто, проте результат вартий всіх витрат.