Новинні владні паблік рилейшнз як фактор інформаційної безпеки

Від якості комунікацій з громадськістю політичних суб’єктів усякої держави залежить не лише ефективність функціонування влади, але й безпека країни. Вихід суперечливої за змістом інформації – загроза її інформаційній безпеці. Під час соціологічного опитування Український центр економічних і політичних досліджень запропонував експертам оцінити рівень загроз інформаційній безпеці України. 62% експертів оцінили як високий рівень і 24% як середній рівень загрози „створення негативного іміджу України на міжнародній арені внаслідок неефективної інформаційної політики” [14]. Думається, така одноголосність експертів не випадкова, оскільки імідж держави сьогодні – важливий фактор формування її відносин з різними міжнародними акторами як у сфері політики, так і економіки. Мати сприятливі стартові умови для розвитку міжнародної співпраці вже недостатньо. Необхідно володіти інструментарієм, який дозволяє подавати існуючий образ країни в позитивному ракурсі. Саме те, як вона сприймається, є основою для формування зовнішньополітичних і економічних відносин зі світовим співтовариством, механізмом регулювання внутрішніх процесів [15]. А тому ігнорування факту існування, скажемо так, не завжди позитивного іміджу України – це недооцінка загрози безпеці держави.

Як свідчить практика, сьогодні українська держава вже багато зробила в напрямі оптимізації її інформаційної політики та діяльності. Проте серед інших невирішених проблем, що стосуються формування позитивного сприйняття України у внутрішньому та зовнішньому інформаційних просторах, залишається, на наш погляд, проблема подолання інформаційних загроз, пов’язаних з виходом суперечливої за своїм змістом інформації із зовнішньополітичних відомств і з вуст посадових осіб, що представляють Україну на міжнародних форумах.

Розуміння цього існує не лише в політичних та наукових колах, але і в пересічних громадян, яким іноді стає соромно за українських політиків і державних діячів, котрі „виносять сміття з хати”, продовжуючи дискутувати зі своїми „внутрішніми” опонентами на високих міжнародних форумах і трибунах, під час інтерв’ю зарубіжним засобам масової інформації.

Аналізуючи подібну ситуацію в Росії, К.Хачатуров підкреслює, що турбота про репутацію держави починається з порога власного будинку. Він наводить досить слушне в зазначеному контексті висловлювання одного з зарубіжних послів: „плюралізм аж до рукоприкладства, – тільки у власному будинку, в іноземній аудиторії – солідарна підтримка позицій вітчизни” [16]. Зрозуміло, доки державні та політичні діячі не навчаться зважувати кожне своє слово, опинившись на міжнародній трибуні, важко буде сформувати позитивний імідж держави, а тому залишатиметься загроза інформаційній безпеці Україні. Але й цього, як нам здається, недостатньо. Покладатися лише на вихованість та свідомість політичних і державних діячів, їх відповідальне ставлення до своїх представницьких функцій не можна хоча б тому, що залишаються ще численні засоби масової інформації та журналісти, від котрих стриманості та дипломатичності очікувати не доводиться.

У державі повинен існувати спеціальний механізм попередження та регулювання витоку несприятливої для іміджу країни інформації. У першу чергу, сама держава повинна турбуватися про запобігання витоку суперечливих повідомлень як від представників держави, так і від журналістів. Може здаватися, що вирішити дану проблему неможливо: як кажуть, на кожний роток не накинеш хусточку, до кожного журналіста не приставиш контролера чи спостерігача. Проте, думається, це не зовсім так: світова практика показує, що ця сфера, хоча і не без зусиль, але регулюванню піддається.

Держава повинна не лише встановлювати порядок визначення та впорядкування діяльності з таємною інформацією (у цьому напрямі вже досить багато зроблено), але й здійснювати демократичний контроль за поширенням нетаємної інформації. І це не заклик повернутися до цензури чи якихось законодавчих обмежень. На наш погляд, свободу доступу та поширення інформації повинен супроводжувати контроль за засобами масової інформації і комунікації, які в наш час комерціалізовані, монополізовані та дуже часто виражають інтереси їхніх власників, а не інтереси суспільства. Абсолютної свободи інформації ніколи не було і не буде. Лише гармонійна рівновага між свободою та контролем дозволить забезпечити консенсус у суспільстві та захистити національно-державні інтереси, яким загрожує безсистемне та неконтрольоване поширення інформації щодо країни, її державних органів, їх політики та діяльності у національному та міжнародному інформаційному просторі.

Досвід інших країн свідчить, що збалансування свободи інформації та контролю за нею, державне регулювання витоку інформації з державних установ та від посадових осіб, що уособлюють владні рішення та позиції, здійснюється з допомогою менеджменту новин, який дозволяє керувати процесом комунікацій через посередництво новин, котрі відображають зацікавленість громадської думки тими чи іншими проблемами.

Як зазначають американські дослідники, те, що в урядових колах називають управлінням новинами, – справа більш ніж складна, оскільки органічно пов’язана з формуванням та змінами громадської думки, яка дуже чутлива до замовчування, неправди чи брехні. Можна певний час обманювати всіх людей, – у свій час говорив А.Лінкольн, – можна ввесь час обманювати певну частину людей, проте не можна всіх людей обманювати ввесь час [17]. Цей вислів видатного політика стосувався зв’язків з громадськістю (хоча термін, добре відомий нам зараз, тоді ще не мав сучасного змісту), але повною мірою він може бути віднесений і до менеджменту новин, які є невід’ємною важливою складовою комунікацій з громадськістю.

На думку деяких дослідників, управління новинами в державному секторі часто стає єдиним доступним інструментарієм, який не асоціюється з маніпулятивними технологіями. Особливе значення менеджмент новин має в кризових ситуаціях, оскільки спрямований на прийняття правильної лінії роботи зі ЗМІ й дає можливість максимально вплинути на те, яка інформація про державну структуру та її діяльність з’явиться в засобах масової інформації. У зв’язку з тим, що новини є відображенням уваги громадської думки до того чи іншого питання, управління новинами і стає тим інструментарієм, який дає можливість ввести елементи управління у сферу, яка, здавалося б не піддається управлінню [18].

Менеджер новин має справи не з подіями безпосередньо, а з їх відображенням у громадській думці та висвітленням у засобах масової інформації новин, що інформують про ці події. Необхідність втручання в комунікаційний процес зумовлена тим, що подія та її висвітлення (певна новина) – це два різні об’єкти, які можуть і не збігатися. Для ефективного впливу на громадську думку варто організовувати як перше, так і друге, ретельно відбираючи події та акцентуючи увагу на найбільш значущих новинах. Тому управління новинами має два основні аспекти: підготовка очікувань громадськості щодо певної події (а тому й новини) та виправлення незадовільного висвітлення події засобами масової інформації.

Основні завдання, що вирішуються менеджментом новин, пов’язані:

· по-перше, з передбаченням реакцій та оцінок щодо події, яка планується або очікується;

· по-друге, зі змінами очікувань щодо події, яка міститься в основі тієї чи іншої новини;

· по-третє, зі змінами сприйняття новин, які інтерпретуються в небажаному для того чи іншого суб’єкта комунікації напрямі.

Поряд з поняттями „управління новинами” або „менеджмент новин” застосовують термін „спіндокторство”⁷ (spin doctoring). Слово „spin” перекладається українською мовою як „вертіння, крутіння”, означаючи в теорії комунікації та паблік рилейшнз подання подій у більш сприятливому вигляді, своєрідне „лікування події”. Ця діяльність дуже поширилась в останні роки і відноситься до людей, що спеціалізуються на висвітленні у позитивному світлі компаній або політичних структур у засобах масової інформації [19]. У той же час спіндокторство як явище не є відкриттям ХХ століття. Воно виникло набагато раніше, задовго до того, як з’явилися засоби масової інформації. Фахівці вважають, що діяльність, подібна до функцій спіндоктора, мала місце в різних країнах світу, а як професійна діяльність уперше оформилася в паризькій опері в 1820 році, коли був створений феномен „клаки”⁸, де товаром стали оплески [20].

Термін „спіндоктор” у західній науці та практиці також існує досить давно, на теренах же колиш-нього СРСР він з’явився лише на рубежі тисячо-літь, про що наочно свідчить показник вживан-ня та поширеності даної словоформи в засобах масової інформації Росії – прес-індекс⁸, показаний на схемі 3.2 [21].

На жаль, у нас поки що відсутні подібні бази даних, щоб виявити такий кількісний показник засто-сування даної словоформи в українських виданнях. Проте, на наш погляд, ситуація у нас подібна до російської, тим більше, що цей термін найчастіше застосовується в російськомовних чи російських публікаціях Г.Почепцова або посиланнях на них. Поняття „спіндоктор” також з’являється в рекламних оголошеннях PR-фірм і агентств, що пропонують відповідні послуги, називається серед інших спеціалізацій діяльності в галузі паблік рилейшнз.

Значний досвід у галузі спіноперацій, спрямованих на коректування чи покращення іміджу різних соціальних суб’єктів, на думку вчених, мають Сполучені Штати, де управління новинами, хоча і неоднозначно оцінюється, але практикується і в комерційній, і в політичній сфері.

Дослідники говорять, наприклад, про зростання важливості застосування технологій спіндокторства в управлінні іміджем сучасних фінансових компаній, що зумовлене міцними зв’язками PR з керівництвом, яке витрачає тепер на комунікації 30-40% свого часу, зростанням тиску на керівників різних рівнів з боку груп інтересів і акціонерів, збільшенням онлайнових засобів масової інформації та уваги журналістів до фінансових новин. Все це потребує, на їхню думку, послідовної й ретельної підготовки текстів виступів керівників, прес-релізів та інформаційних повідомлень, які не повинні містити суперечливої інформації і неточностей [22].

Особливо великий досвід у застосуванні менеджменту новин мають державні установи США: Білий дім, Конгрес, Пентагон. Їх служби паблік рилейшнз професійно готують громадську думку, інтерпретують події та факти таким чином, щоб вони мінімально шкодили іміджу країни та іміджу державних посадових осіб. Спіндоктори Білого дому працюють над іміджем, щоб президент мав привабливий вигляд дієздатного політика. Вони застосовують різні методи та прийоми для того, щоб у ЗМІ діяльність президента та його команди висвітлювалася так, як це потрібно урядовцям. А в разі виникнення небажаних інтерпретацій та розуміння тих чи інших подій вносяться необхідні корективи, і новини щодо Білого дому підправляються, коректуються в бажаному напрямі [23].

Спіндокторства потребує не тільки управління іміджем президента, а й іміджем Конгресу та парламентарів, що робити дещо складніше, оскільки президент один, а парламент – структура децентралізована, має десятки комітетів і підкомітетів. У той же час відносини між парламентарями та журналістами більш „теплі”, тоді як між виконавчою владою та ЗМІ вони були ускладнені традиційною ворожнечею виконавчої та законодавчої гілок влади. На думку Р.Д.Курза, існує „фундаментальний контраст” між „презумпцією відкритості” децентралізованого Конгресу й „презумпцією таємниці”, що переважає в ієрархічній системі виконавчої влади. Ця розбіжність має тенденцію створювати тенденцію до природного союзу між законодавцями й журналістами: вони разом використовують спільну конкуренцію проти виконавчої гілки влади.

Робота з іміджем передбачає не лише організацію та реагування на внутрішні, а й на зовнішні новини, оскільки, як зазначають американські дослідники, „новини за кордоном звичайно стають новинами в Сполучених Штатах, особливо коли це стосується американських інтересів”. Саме тому навіть повідомлення в невеликій зарубіжній газеті може впливати на тих, хто робить політику США. Феномен „медіалізму” (“medialism”) продукує великі потоки все менше фільтрованої інформації, що перетинають національні кордони. Зарубіжні лідери можуть апелювати безпосередньо до виборчих округів інших країн: слова використовуються, щоб забезпечити „спін”, який зламає існуючий політичний режим.

Безумовно, Білий дім присвячує багато часу й енергії керуванню відносинами із засобами масової інформації. Сприятливий президентський імідж у громадській думці ґрунтується на позитивному іміджі, що створюється ЗМІ. Ще за правління Рейгана Білий дім розвинув відносини з пресою до рівня мистецтва. Одержання сприятливого щоденного „спіну” і здійснення „менеджменту новин” стало турботою, якщо не нав’язливою ідеєю, а репортери часто конкурують за добре ставлення Білого дому, щоб одержати доступ до могутніх посадових осіб і здаватися успішними своїм редакторам [24].

Не менш успішно забезпечується вирішення зазначеної проблеми інформаційної безпеки з допомогою менеджменту новин урядовими структурами Великобританії. Як зазначає К.Хемпсон, урядова система паблік рилейшнз цієї країни виконує два основні завдання: перше пов’язане з реалізацією права суспільства на отримання достовірної інформації щодо діяльності влади, друге – з побудовою іміджу влади та формуванням позитивної думки щодо

її діяльності. Для цього створена система підрозділів (схема 3.3); деякі з яких виконують функції управління новинами.

Основою урядових паблік рилейшнз Великобританії є Комітет стратегічних комунікацій – КСК (Strategic Communication Unit), до складу якого входять директори 12 регіональних відділів інформації, особисті секретарі кожного міністра та шість представників різних партій. КСК вирішує, яку саме інформацію уряд повинен надати населенню. Кожного ранку під керівництвом прес-секретаря прем’єр-міністра члени КСК отримують інформацію з Комітету моніторингу ЗМІ, аналізують, що говорять про уряд, і вирішують, яким чином на це реагувати. Щотижня проводяться соціологічні опитування з допомогою фокус-груп, результати яких щопонеділка обговорюються в КСК. Із врахуванням цих результатів здійснюється пошук „фактів-убивць” (“killer facts”), оприлюднення яких покращило б уявлення про роботу уряду. Було навіть створено спеціалізований дослідницький підрозділ, метою якого і стала така пошукова діяльність. Знайдені факти спрямовуються в „мережу знань” для поширення серед членів уряду чи парламенту (вони мають пейджер, на який спрямовується необхідна інформація).

КСК виконує ще одну дуже важливу в контексті зазначеної проблеми функцію: жодна інформація, що стосується урядової політики, навіть та, що виходить від директора з інформації будь-якого міністерства, не може бути опублікована буз узгодження стилю та часу публікації з КСК. Це здійснюється з допомогою спеціального відділу та спеціального комп’ютера, котрий називається „Порядок денний” (“Agenda”) та встановлює графік публікації урядових повідомлень. Усі департаменти повинні домовлятися з відділом про час оприлюднення своєї інформації, щоб більш важливі повідомлення не перекривалися менш важливими.

Ще одним важливим елементом системи управління новинами є „комп’ютер швидкого реагування”, на якому створена база даних, що поповнюється щодня. У ній є всілякі висловлювання на різні теми, що стосуються політики, державних та політичних діячів, журналістів газет і телебачення. За лічені хвилини при необхідності можна знайти „компромат” на опонента влади (його висловлювання на дану тему) та аргументи на захист певної позиції владних структур чи державних діячів. Цей комп’ютер пов’язаний з урядовими департаментами в регіонах та Центральним бюро інформації і його регіональними відділами.

Особливе місце в структурі КСК займає відділ спічрайтерів, які готують промови для міністрів або пишуть статті, що друкуються за підписом прем’єр-міністра або міністра, а також відділ спіндокторів (4-6 чоловік), які надають урядову інформацію в засоби масової інформації під найбільш вигідним кутом зору.

Оскільки виникають ситуації, коли в засоби масової інформації все ж таки потрапляє інформація, що може бути небезпечною для національних інтересів, уряд наділений повноваженнями (так звана Директива „Д”) заборонити газетам її друкувати. І хоча нині, як зазначає К.Хемпсон, вона фактично не використовується, оскільки уряд бажає виглядати демократичним і не тиснути на пресу, раніше вона застосовувалася у випадках витоку інформації, коли про це повідомляли спецслужби [26].

На думку російського PR-фахівця О.Чумікова, управління інформацією має два аспекти. Перший передбачає пряме чи опосередковане управління самими засобами масової інформації – наприклад, з допомогою лібералізації або делібералізації механізмів реєстрації ЗМІ, контролю за змістом ЗМІ з боку органів влади, повне фінансування або певні фінансові дотації, розширення чи звуження можливостей для отримання необхідної інформації. Другий пов’язаний з управлінням інформацією як такою [27]. Г.Тульчицький зазначає, що управління новинами – „вищий пілотаж” роботи зі ЗМІ, коли акцент фактично переноситься з інтерпретації новин і подій на створення самих подій. Він вважає, що менеджер новин не стільки впливає на журналістів, скільки на факти, їм доступні [28].

На нашу думку, менеджмент новин – це галузь PR-діяльності, пов’язана з управлінням „новинно-подієвим” простором: процесами формування новин та їх висвітлення у засобах масової інформації. Технологія управління новинами містить декілька основних операцій. По-перше, це планування події (її передбачення, прогнозування), відбір події. Спіндоктор, аналізуючи можливі події в найближчий період або в перспективі, визначає ті, які можуть бути вигідними для іміджу країни, державного інституту чи політичного або державного діяча, а які можуть нашкодити їм. Він вирішує, чи можна задовольнитися спонтанними подіями, чи варто підготувати спеціальну подію, на фоні якої певний суб’єкт буде виглядати привабливіше. Така підготовча робота може забезпечувати необхідні новини щодо будь-якої організації чи установи, а значить, і щодо країни та державних інституцій. Фактично всі подієві комунікації або, як їх ще називають, „поставлені події” стають основою майбутніх новин, причому таких, які потрібні у конкретний час. Зрозуміло, що складніше передбачити і спланувати спонтанні події. Але це цілком реальне завдання. Наприклад, святкові дати, планові заходи в громадському житті (День міста, історичні дати міста), усім відомий графік підготовки до виборів або акцій міжнародних організацій тощо можуть стати основою для створення планових новин, якщо служба паблік рилейшнз, наприклад, обласної чи міської державної адміністрації організації запропонує спосіб, як „вписатися” в них. Це може бути і спонсорство, пов’язане з цими подіями, і виставка чи конкурс, приурочені до них, і зустрічі з громадськістю (збори, виступи керівників), і дні відкритих дверей, і рекорди, встановлені напередодні „обраних” подій, і нагороди, і навіть особисті події (річниця діяльності працівника і т.п.).

По-друге, це підготовка події. Визначивши необхідність створення події або передбачивши її перспективність із погляду програми паблісіті державної установи чи політичної організації, спіндоктор готує її появу як новину для громадськості. Перш за все, тут йдеться про безпосередню підготовку, яка здійснюється за принципами і правилами підготовки подієвих комунікацій. Спіндоктор займається постановкою події відповідно до обраної ним стратегії. Прикладом такої постановки можуть бути репетиції керівників або політичних лідерів перед виступами на радіо, телебаченні, зборах, прес-конференціях, розробка сценарію події, гасел і так званих звукових цитат щодо події, яка готується, обрання фону, який зможе впливати на інтерпретацію події, і навіть попередня підготовка запитань та передача їх журналістам, яким довіряють і які будуть брати участь у прес-конференції.

З іншого боку, підготовка події як основи майбутніх новин пов’язана з управлінням очікуванням подій, що спрямоване на надання новинам певної значущості. Вирішення цього завдання пов’язане з „інформаційною обробкою” громадськості та розставленням необхідних інформаційних акцентів. Наприклад, фактично в усіх країнах здійснюється управління очікуванням таких подій, як візити іноземних державних делегацій. Інформація, що поширюється напередодні візитів, як правило, містить відомості про країну, її зовнішню та внутрішню політику, особу державного лідера, відносини з країною відвідування та іншими державами, перспективи розвитку співпраці тощо. При цьому керуються відомою максимою: „Візит, якого не помітила преса, не відбувся”. Аналогічно потребують позиціонування і інші події державного значення, без чого вони можуть або залишитися „непомітними”, або будуть висвітлюватися новинами, що не сприяють зміцненню позитивного іміджу. Управління очікуваннями не потрібно розглядати як маніпулятивні технології. Вони, на наш погляд, якраз дозволяють реалізувати той самий демократичний контроль за інформацією, про який йшлося раніше. Як зазначають фахівці, американці, наприклад, залучають до виконання таких завдань осіб, які користуються повагою та авторитетом у рамках конкретного інформаційного простору і здатні підтримати плани адміністрації. Відмінності демократичної схеми управління громадської свідомістю, на думку Е.Тарашвілі, полягають насамперед у контролі окремих ситуацій та позитивній орієнтації на „витискування” однієї, небажаної, події іншою, більш сприятливою для формування іміджу того чи іншого соціального чи політичного суб’єкта [29].

Важливою складовою менеджменту новин є висвітлення події. На відміну від журналіста, для якого метою комунікації є власне новина, для спіндоктора на перше місце виходить управління її розвитком, яке передбачає гальмування новин, прискорення їх поширення, продовження життя новин. Гальмування новин може здійснюватися різними шляхами, зокрема: недопущенням події в мас-медіа, змінами модусу події, зміщенням акцентів тощо. Прискорення поширення новин можливе з допомогою такого інструментарію, як розповідь про подію в багатьох ЗМІ, акцент на її важливість у приєднанні до іншої важливої події, використання коментарів. Продовження життя події (і відповідно новини, що пов’язана з нею) здійснюється з допомогою неодноразового повторення новини, спеціально сконструйованого циклу проходження новин тощо.

На думку фахівців, важливе значення у вирішенні проблеми висвітлення новин під певним кутом зору має такий принцип організації PR-діяльності, як координація роботи. Зазначають, що особливо наочно дію цього принципу можна простежити на практиці англійської та американської школи державного паблік рилейшнз. Тут інформаційні служби ретельно піклуються про те, щоб у повідомленнях державних структур не було суперечностей та розбіжностей з того чи іншого приводу, узгоджується робота всіх підрозділів та регіональних інформаційних агентств, які працюють на позитивний імідж держави, застосовують досить різні форми роботи, зокрема, наради з керівниками прес-бюро, PR-агентами, щотижневі брифінги для акредитованих журналістів (“запис без камер”), телефонні прес-конференції керівників прес-служб провідних держдепартаментів, на яких чітко розподіляється, хто буде давати відповіді на запитання журналістів з актуальної проблематики тощо. Дещо інша ситуація в Росії, де, за висновками російських спеціалістів, в організації висвітлення роботи органів особливо регіонального управління є багато спонтанного, поверхневого, „компанійщини” [30], думається, що і в нас у цій галузі ще досить багато проблем, які потрібно вирішувати.

Як наслідок неспрацьованості державних інформаційних служб або непрофесіоналізму окремих державних та політичних діячів нерідко з’являється інформація, що негативно впливає на їх імідж. А це потребує виправлення помилок та несприятливого сприйняття новин громадськістю. Вирішення цього завдання пов’язане з іншою інтерпретацією новини, ніж та, яка мала місце під час події (наприклад, у промові керівника), роз’ясненням позиції, під час якої уточнюються, коректуються аспекти, які не задовольнили громадськість. Зрозуміло, більш ефективним є не виправлення помилок та несприятливого ставлення, а їх профілактика, запобігання. Низку прийомів такої профілактики виробили західні спіндоктори, які працюють у політичній сфері. Серед них такі: „пробні шари”; „диригування комунікацією”; монополізація інформації; „пакетування” негативних новин; пряма комунікація, створення кола „довірених” журналістів; підготовка такої комунікації, яка б не допускала журналістської диктатури, прес-тури тощо.

Таким чином, враховуючи те, що концепція інформаційної безпеки держави передбачає необхідність попередження поширення несприятливої інформації про державу та її діяльність всередині країни та за кордоном, державні структури повинні не лише всіляко сприяти формуванню навколо себе відкритого та прозорого інформаційного простору, а й забезпечувати власний інформаційний потік, який повинен бути контрольованим та керованим, щоб запобігати інформаційним загрозам, пов’язаним з появою у засобах масової інформації суперечливої за змістом та несприятливої для іміджу країни інформації.