Эстетика постмодернизма и рекламы

Постмодернизм сосредоточился не на отражении, а на конструировании, моделировании действительности, создании искусственной реальности. Существует множественность значений, мерцание межстрочных смыслов, есть пустоты, а смыслы нередко рождаются именно в пустоте, возникающей между строк, - считал Мишель Фуко (5). Пустоты – это те интерпретации, которые существуют, но не обозначены в тексте. Он сделал вывод, что «в конечном счете, манифестируемый дискурс настойчиво представляет то, о чем он не говорит, - именно такое неговорение и будет той пустотой, которая изнутри подтачивает все, что говорится» Особый интерес у теоретиков постмодернизма вызывает проблематика текста, его воздействия и восприятия. Причем происходит абсолютизация текста. Жизнь общества рассматривается как огромный, непрерывный текст, дискурс, в котором все уже когда-то было сказано, а новое возможно только по принципу калейдоскопа - смешения отдельных элементов, что дает новые комбинации и интерпретации.

Именно поэтому первой характерной особенностью постмодернистских текстов можно назвать цитатность - как постоянный возврат к прошлому, уже когда-то состоявшемуся, и имеющемуся в «архиве» текста. Можно сказать, что в постмодернизме идет поиск нового, которое рождается из диалога со старым. С цитатностью мышления связано такое основополагающее понятие постмодернистской эстетики, как «интертекстуальность».

Интертекстуальностью отмечена значительная часть современного искусства, рекламы и моды. Яркий пример интертекстуальности – это современная мода, которая постоянно возвращаясь к «архиву», вводит в моду элементы стилей разных прошедших даже эпох, производит заимствования из этнокультур (африканские и восточные мотивы в дизайне одежды), ткани воспроизводят рисунки старых мастеров – от живописи Возрождения до импрессионистов. Постмодернистское увлечение текстом привело к использованию в одежде орнаментов, состоящих из шрифтов – латиницы и кириллицы, а также японских и китайских иероглифов. Реклама модных объектов нередко воспроизводит и использует интертекстуальность моды.

Интертекстуальность скрещивает высокое с низким, элитарное с массовым, деканонизирует каноны, смешивает настоящее с прошлым, раскрепощает сознание человека, вовлекает в игру, в диалог. овольно часто реклама использует стилистические цитаты, когда создаваемый дискурс представляет собой стилизацию под рекламу, скажем, 20-х, 30-х, или модных сейчас для цитирования 70-х годов. В российской рекламе пришло время “освоения” соцарта с соответствующими тому времени реалиями, ключевыми фигурами и понятиями.

Аллюзия, намек, может проявляться в использовании в рекламе старинных, антикварных вещей, старых фотографий, кино- и видеозаписей, хранящих дух прошедших эпох или стилизованных под старину. Использование в рекламном креативе приёма «возврата к прошлому» следует вообще трактовать как одну из характерных черт постмодернистской рекламы. Это может быть обращение к традициям в различных интерпретациях – традиционных символов, образов, старинной обстановки и т.д. Помещение рекламируемых предметов в другую эпоху или стилизация их под старину («старая кожа, потёртые джинсы» и т.д.) означает смещение пространства и времени, как в любом постмодернистском тексте.

Следующей чертой постмодеристской эстетики следует назвать характерное для этого направления видение мира как хаоса, лишенного причинно-следственных связей и ценностных ориентиров, мира “децентрированного”, неупорядоченного. Для всех постмодернистских текстов характерна фрагментарность дискурса и нарочитая хаотичность, неопределенность композиции. Эта неопределенность создает у рецепиента чувство неуверенности в ходе развития сюжета. В рекламе это может выражаться в использовании в видеоряде многочисленных “проходов” рекламных персонажей, последующие действия могут никак не стыковаться с предыдущим развитием сюжета, содержание текста иногда разводится с изображением, или еще один прием, часто используемый в последнее время – когда потребителю рассказывается история, не имеющая никакого отношения к товару, а сам рекламируемый объект появляется только в конце, часто в рекламной коммуникации употребляются знаки-индексы, как раз предполагающие показ части вместо целого. Здесь налицо отказ от всяких попыток выстроить связные причинно-следственные связи, дать логическую интерпретацию действия.

С постмодернистским индивидуализмом связано применение в креативе рекламы Я-концепции, получившей в последние годы самое широкое распространение. Известный слоган L Oreal – «Я этого достойна!»- яркий пример применения на практике этой концепции.