Реклама в системе общественный отношений. Основные функции рекламы в современном обществе

Необходимо отметить ее значительную экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание и поддержание экономических связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров.

Еще один важнейший аспект: реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей в борьбе за внимание и деньги потребителей товара. Причем по мере роста объемных и качественных показателей общественного производства значение этого инструмента усиливается. Количество товарных позиций даже на уровне региона достигает десятков, а иногда и сотен тысяч. Свободно ориентироваться в этой массе часто похожих друг на друга товаров трудно даже специалистам, не говоря уже о рядовом потребителе. Поддерживая и обостряя конкуренцию между производителями (продавцами), реклама позволяет потребителям товаров расширить их выбор и сделать его более осознанным и обоснованным. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Важнейшая экономическая роль рекламы реализуется также в том, что она способствует расширению рынков сбыта. Она участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров. Ускоряя время продажи рекламируемых товаров, реклама стимулирует ускорение оборачиваемости средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и мировой экономики в целом.

Реклама становится одной из важнейших Отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании и валового продукта, и новых рабочих мест. Причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые обслуживаются рек­ламой. Одна из наиболее мощных и авторитетных общественных организаций рекла­мистов — Международная рекламная ассоциация так развила эту мысль в рекламной кампании всей рекламной сферы. в журнале «Newsweek» рекламный материал предварял слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою!» Далее говорилось: «Хо­рошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвинуть продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама пробуждает интерес по­требителя, достаточный для того, чтобы он закончился покупкой, она укрепляет положение компании. А значит, помогает сберечь рабочие места тех, кто в ней ра­ботает»

Но не все специалисты признают экономическую роль рекламы позитивной. Наиболее частым обвинением в адрес рекламы является то, что она требует вло­жения большого объема средств в производственно-коммерческую сферу для продвижения товаров. Как следствие, это в значительной мере повышает конеч­ные цены на товары.

Необходимо от­метить тот факт, что реклама сама по себе является одной из крупных отраслей экономики.

Говоря о неэкономических ролях рекламы, трудно переоценить ее социаль­ную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание абсолютного большинства населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности.

Министр Великобритании Уинстон Черчилль когда-то отметил: "реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой лучшей едой. Она стимулирует его старательность и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах никогда бы не сошлись друг с другом»

Реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни

Значительная политическая роль рекламы. И эта роль не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партия­ми, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Действительно, интенсивность и содержание политрекламы заметно влияют на расстановку политических сил в государственных органах власти. Но неоце­нимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим элементом свободы слова во всех странах. Не зря независимые СМИ получили определение «четвертая власть». Можно в этой связи также напомнить, что во многих государствах со сформированным постиндустриальным обществом рекламу называют «пятой властью». Это в полной сте­пени отражает политическую роль рекламы в современном мире. В основе этого феномена — экономическая природа. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятель­ную независимую политику, не согласовывая ее ни с органами государственной Власти, ни с олигархами. Например, по данным Союза журналистов России в 1990-Х гг., от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составляли рекламные поступления. По мнению некоторых экспертов, К 2006 г. данный показатель возрос до 85-90%.

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. И это не удивительно, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Следует отметить, что в советские времена, когда все общественные науки были за идеологизированными, понятие рекламы также рассматривалось исключительно сквозь призму идеологии. Ярким примером этого может служить статья «Реклама» в «Большой Советской Энциклопедии». В частности, она содержит такие строки: «Кроме достижения сугубо экономических целей, она (реклама. —Е.Р.)используется для политической и идеологической обработки населения. Реклама, которая формирует нужды и жизненные стандарты буржуазного общества, социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств рекламы, которые находятся в руках монополий, осуществляется навязывание лишних нужд. воспитание конформистских взглядов, насаждаются стандарты "массовой куль туры", культ моды. Реклама через систему средств массовой информации охватывает подавляющее большинство членов "общества потребления", оказывает содействие все большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического влияния на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая желательные монополиям политические фигуры. Реклама широко используется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни, западной идеологии».

Нельзя также не отметить значительную образовательную роль рекламы В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способст вует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности прививает потребителям определенные практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления ка риеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоёв населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику челове ­ ка вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окружающей среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения. Поэтому вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оригинальным в этом плане можно признать мнение французского социолога Эдгара Морена, которое он высказал в предисловии к книге «Реклама как эконо­мический инструмент и социальное учреждение» Согласно его подходу, влияние рекламы «...реализуется в том, что она превращает товар в подобие наркотика, как бы впрыскивая в него одурманивающее зелье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызЫвает у покупателя чувство легкости, которое граничит с эйфорией и надолго охватывает его. Если рекламное объявление оптимально по смыслу и форме, оно должно одновременно вызвать восторг и беспокойство, создать снедающее пред­чувствие удовлетворения и желание получить его любой ценой».

Реклама является постоянной мишенью для критики. Немецко-американский философ, психолог и социолог Эрих Фромм отметил: «Реклама апеллирует не к уму а к чувствам; как любое гипнотическое внушение оно старается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка и за счет этого оно приносит человеку определенное удовлетворение (на­подобие кино), но в то же время усиливает его чувство ничтожества и бессилия. все это совсем не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают ничтожество индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто бы обращаются к его критическому мышлению, его способности разобраться в чем угодно, но это лишь средство усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений»

Как уже отмечалось, психологическая роль рекламы реализуется как на инди­видуальном уровне, так и на уровне общества в целом. Не всегда эта роль является положительной.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эсте­тической роли. Об эстетической роли рекламы свидетельствует тот факт, лучшие образцы

рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие ми­ровою искусства живописи. Среди них — Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Виктор Васнецов, Константин Коровин, Казимир Мале­вич, Ворис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фавор-сКИЙ и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую пе­сенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекла­ме имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство вы-[ающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и многие другие.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Кэмерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. К сло­ву с казать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начина ­ ется именно со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляю­щие известные фирмы в рекламе (так называемые «лица» или «иконы» компа­ний), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в Городские пейзажи. Нередко рекламные конструкции заслоняют реконструируемые и строящиеся объекты К сожалению, отмечая положительную роль рекламы в современном общест­ве, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Граница между настоящим искусством и чистым развлечением стирается: стандарты настоящего искусства исчезают и постепенно изменяют критериями псевдоискусства».

№3

Многофункциональность рекламы в современном обществе. Неэкономические функции рекламы.

Говоря о неэкономических ролях рекламы, трудно переоценить ее социаль­ную роль. Реклама регулярно и массированно воздействует на сознание абсолютного большинства населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной информационной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и формировании социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности.

Министр Великобритании Уинстон Черчилль когда-то отметил: "реклама порождает потребности в более высоком уровне жизни, она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жильем, лучшей одеждой лучшей едой. Она стимулирует его старательность и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах никогда бы не сошлись друг с другом»

Реклама перестает быть просто рекламой — она становится образом жизни

Современные реалии развития общества требуют признания значительной политической роли рекламы. И эта роль не сводится исключительно к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партия­ми, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Действительно, интенсивность и содержание политрекламы заметно влияют на расстановку политических сил в государственных органах власти. Но неоце­нимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим элементом свободы слова во всех странах. Не зря независимые СМИ получили определение «четвертая власть». Можно в этой связи также напомнить, что во многих государствах со сформированным постиндустриальным обществом рекламу называют «пятой властью». Это в полной сте­пени отражает политическую роль рекламы в современном мире. В основе этого феномена — экономическая природа. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятель­ную независимую политику, не согласовывая ее ни с органами государственной Власти, ни с олигархами. Например, по данным Союза журналистов России в 1990-Х гг., от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составляли рекламные поступления. По мнению некоторых экспертов, К 2006 г. данный показатель возрос до 85-90%.

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. И это не удивительно, так как в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Следует отметить, что в советские времена, когда все общественные науки были за идеологизированными, понятие рекламы также рассматривалось исключительно сквозь призму идеологии. Ярким примером этого может служить статья «Реклама» в «Большой Советской Энциклопедии». В частности, она содержит такие строки: «Кроме достижения сугубо экономических целей, она (реклама. —Е.Р.)используется для политической и идеологической обработки населения. Реклама, которая формирует нужды и жизненные стандарты буржуазного общества, социальное оружие эксплуататорского класса. С помощью средств рекламы, которые находятся в руках монополий, осуществляется навязывание лишних нужд. воспитание конформистских взглядов, насаждаются стандарты "массовой куль туры", культ моды. Реклама через систему средств массовой информации охватывает подавляющее большинство членов "общества потребления", оказывает содействие все большему отчуждению личности. Она стала мощным средством идеологического влияния на население в периоды предвыборных и иных кампаний, навязывая желательные монополиям политические фигуры. Реклама широко используется для пропаганды западного, в частности американского, образа жизни, западной идеологии».

Нельзя также не отметить значительную образовательную роль рекламы В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности прививает потребителям определенные практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления ка риеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоёв населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы реализуется, как известно, во влиянии на психику челове ­ ка вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок индивида, системы его оценки окружающей среды и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Являясь формой массовой коммуникации, реклама активно участвует в создании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения. Поэтому вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оригинальным в этом плане можно признать мнение французского социолога Эдгара Морена, которое он высказал в предисловии к книге «Реклама как эконо­мический инструмент и социальное учреждение» Согласно его подходу, влияние рекламы «...реализуется в том, что она превращает товар в подобие наркотика, как бы впрыскивая в него одурманивающее зелье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызЫвает у покупателя чувство легкости, которое граничит с эйфорией и надолго охватывает его. Если рекламное объявление оптимально по смыслу и форме, оно должно о дновременно вызвать восторг и беспокойство, создать снедающее пред­чувствие удовлетворения и желание получить его любой ценой» [86, р. 5].

Реклама является постоянной мишенью для критики. Немецко-американский философ, психолог и социолог Эрих Фромм отметил: «Реклама апеллирует не к уму а к чувствам; как любое гипнотическое внушение оно старается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка и за счет этого оно приносит человеку определенное удовлетворение (на­подобие кино), но в то же время усиливает его чувство ничтожества и бессилия. все это совсем не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают ничтожество индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто бы обращаются к его критическому мышлению, его способности разобраться в чем угодно, но это лишь средство усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений»

Как уже отмечалось, психологическая роль рекламы реализуется как на инди­видуальном уровне, так и на уровне общества в целом. Не всегда эта роль является положительной.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эсте­тической роли. Об эстетической роли рекламы свидетельствует тот факт, лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие ми­ровою искусства живописи. Среди них — Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Уильям Хогарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Альфонс Муха, Нико Пиросманишвили, Виктор Васнецов, Константин Коровин, Казимир Мале­вич, Ворис Кустодиев, Константин Юон, Александр Дейнека, Владимир Фавор-сКИЙ и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.

Великий композитор XX столетия Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую пе­сенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекла­ме имел еще один классик мировой музыки — Дмитрий Шостакович.

В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе — Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Акира Куросава, Никита Михалков и многие другие.

С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Джеймс Кэмерон, Дэвид Финчер, Люк Бессон и др.

В этой же связи можно вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. К сло­ву с казать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начина ­ ется именно со съемок в рекламных видеоклипах.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляю­щие известные фирмы в рекламе (так называемые «лица» или «иконы» компа­ний), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, вывески, баннеры и др.) уже давно являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в Городские пейзажи. Нередко рекламные конструкции заслоняют реконструируемые и строящиеся объекты (рис. 1.3). К сожалению, отмечая положительную роль рекламы в современном общест­ве, нельзя не сказать и о том, что отрицательное влияние непрофессиональной, некорректной рекламы на вкусы аудитории также велико. Граница между настоящим искусством и чистым развлечением стирается: стандарты настоящего искусства исчезают и постепенно изменяют критериями псевдоискусства».