Глобальные тенденции развития современной рекламы. Снижение эффективности и интеграция рекламы с инструментами маркетинга

Развитие рекламы имеет специфические особенности в каждой стране. Основными факторами изменений в рекламной сфере являются состояние и темпы роста национальной экономики, политическая ситуация в стране, сложившаяся система государственного регулирования рекламной деятельности, факторы культурного порядка и др.

Но в то же время можно выделитьосновные тенденции, которые определяют современное развитие рекламы в глобальном масштабе.

1. Стабильный рост глобального рекламного бюджета. Рост рекламных затрат постоянно опережает темпы роста мировой экономики. За последние десять лет глобальный бюджет рекламы увеличился более чем на две трети. В2005 г. всего в мире потрати­ли на рекламу $404,7 млрд, а в 2006 г. — $427,3 млрд. Прогноз на 2007 г. составлял $451,9 млрд. Мировое лидерство в рекламных затратах традиционно удерживают США Объем рекламного рынка этой страны, составляющий $155 млрд, — это порядка 38% глобального рекламного бюджета.

Наиболее стремительно растущие рекламные рынки мира — Бра-зилия Россия, Индия и Китай даже получили в мировом рекламном сообществе специальное определение «страны ВRIС» (аббревиатура названий стран Brazil, Russia, India, China). Эта группа дает более 27% прироста мирового рекламного бюджета ежегодно

2. Опережающий рост объемов рекламных бюджетов по сравнению с ростом объемов производства, при всей позитивности данной динамики для рекламистов, свидетельствует о постоянном снижении эффективности рекламных затрат. Явление это носит объективный, устойчивый и общемировой характер. Поэтому можно говорить о снижающейся экономической эффективности рекламы как об одной из глобальных тенденций ее развития.

общеизвестно, что эффективность, в наиболее общем виде, рассматривается как отношение эффекта (результата функционирования) определенных затрат к самим затратам. В случае с рекламой числитель этой гипотетической дроби растет значительно медленнее знаменателя. Таким образом, удельные рекламные затраты ы на единицу рекламируемой продукции постоянно растут.

Ухудшаются и другие показатели эффективности рекламы, например возрас­тает средняя стоимость одного рекламного контакта. Снижение эфективности рекламы в средствах массовой информации даже получило специальное определение — «медиаинфляция».

эффективность рекламы растет медленно (а иногда и снижается) прежде всего вследствие постоянного увеличения объема рекламного давления на потребителя. С одной стороны, это связано с тем, что в условиях постоянного роста конкуренции между производителями постоянно растет количество активных рекламодателей. С другой стороны, увеличивается интенсивность рекламной деятельности «среднего» участника этого процесса, а также число задействованных рекламоносителей. Объективно увеличивается и число торговых марок, работающих в одном рыночном сегменте. Например, количество водочных брендов в Украине, претендующих на статус общенациональных, превышает 300. Вполне естественно, что удержать в памяти десятки торговых марок сложнее, чем едини­цы (вспомним, например, мизерное количество брендов в советский период).

К этому следует добавить, что в мощном потоке «рекламного шума» все труд­нее «докричаться» до потребителя, а получатели рекламы предпринимают все бо­лее решительные усилия по уклонению от рекламных контактов.

3. Одним из главных ответов рекламистов и рекламодателей на снижение эф фективности рекламы явилась многонаправленная интеграция рекламы с дру­гими инструментами маркетинга. Реальностью стал факт, что маркетинг в большинстве стран уже является основной философией рекламного бизнеса. Практический маркетинг предложил массу инструментов эффективного воздействия на адресатов рекламы. Главными направлениями этого процесса, имеющего глобальный характер, следует назвать:

♦ внедрение принципов маркетинга в систему управления рекламой;

♦ активное использование рекламы в современных маркетинговых технологиях, в числе которых следует, прежде всего, назвать брендинг, мерчандайзинг, позиционирование и др.;

♦ комплексное и системное применение наряду с рекламой других средств мар­кетинговых коммуникаций. Этот процесс также приобрел глобальный характер, получив научное обоснование в виде концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В рекламе также широко использовались маркетинговые инструменты, на­пример маркетинговые исследования, сегментирование и др.

Реклама, являясь составляющей маркетинговой деятельности,

трансформируется синхронно с эволюцией глобальной маркетинговой политики. так, переориентация субъектов рыночной деятельности с преимущественно массового маркетинга на дифференцированный, а затем и на индивидуальный способствовала широкому внедрению в рекламу технологии маргетинга (от англ.

target цель). Данным термином определяется механизм, позволяющий выделить из всей совокупности потенциальных потребителей только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Дифференциация и индивидуализация маркетинга способствуют тому, что целевыми аудиториями рекламы все чаще становятся немногочисленные группы людей с заранее определенными характеристиками. Это, в свою очередь, опреде­ляет необходимость использования соответствующих каналов рекламных сооб­щений.

Наглядным свидетельством все большей интеграции маркетинга и рекламы является активное использование рекламы в маркетинговых технологиях: мерчандайзинге, брендинге, позиционировании. Так, реклама в розничной сети является важнейшей составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продажи, что, в свою очередь, представляет собой важнейший элемент маркетинговой технологии мерчандайзинг.

реклама — в числе наиболее активных элементов формирования бренда, при­чем всех его составляющих. Это касается использования рекламы при информиро­вании целевой аудитории о характеристиках (атрибутах) брендируемого товара. < >чеш. важна реклама при акцентировании внимания потенциальных потребите-

лей на выгодах, получаемых от потребления бренда. Массированное использова­ние рекламных сообщений является инструментом внедрения в сознание потре­бителей ценностей бренда и его сущности.

Именно сущность бренда зачастую используется как основа его позициониро­вании. При использовании этой маркетинговой технологии роль рекламы также является значительной. Достаточно вспомнить о значении позиционируемых слоганов (т. е. слоганов, определяющих маркетинговую позицию) в рекламных обращениях. В качестве примеров можно привести рекламные девизы: «Освежа­ющая пауза» («А pause that refreshes* компании Coca-Cola, 1929 г.) «Объединяя тюдей» («Connecting people* компании Nokia), «Бриллиант — навсегда!» («Л dia­monds is forever!» компании De Beers, 1950 г.).

Еще одним направлением взаимодействия рекламы и маркетинга является реализация концепции интегрированных маркетинговых Коммуникаций (ИМК). Реклама все реже используется в качестве единственного инструмента воздействия на потребителя. Она применяется в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Подобный системный подход позволяет в полной мере использовать все преимущества отдельных элементов ИМК и нивелирован. их недостатки. Кроме того, системный подход в использовании средств маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергический эффект.