Фокус-группа

Личное собеседование, одновременно проводи­мое с небольшим количе­ством людей; интервью больше рассчитано на получение информации через групповую дискус­сию, чем через прямые вопросы.

детей в г На самом деле, они даже платят $30 за эту привилегию. Группы собираются в местном пар­ке или в школе. Бренден Бойл и Ферн Манделбаум приносят игрушки и наблюдают за играми. Во время мероприятия они также спрашивают у детей, почему те предпочитают одни игрушки другим. Далее они проводят беседу с родителями, чтобы узнать, о чем им рассказали дети по поводу того, что им понрави­лось, а что — нет. Ферн Манделбаум говорит, что имен­но благодаря фокус-группам им удалось развить у себя «детский взгляд на вещи», что позволило компании лицензировать 70 товаров за первые несколько лет своего существования. При раз­работке своего родстера* компания BMW проводила фокус-группы в Японии, Со­единенных Штатах, Великобритании и Германии. В «Исследовательском окне 5.1» рассказывается, какую информацию при помощи фокус-групп удалось получить компании Harley-Davidson.

Фокус-группы различаются по размеру, но в большинстве случаев они насчи­тывают от 8 до 12 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек; в больших по размеру группах может воцариться скука в связи с тем, что людям придется долго ждать возможности поучаствовать в обсужде­нии. Респонденты обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однород­ными, с минимальной возможностью возникновения конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, из-за различий в восприятии, опыте и способности к разговору. Слишком большие различия в этих вопросах могут привести к тому, что участники почувствуют угрозу со стороны других и дискуссия «свернется».

Большинство фирм, использующих фокус-группы, проводят отборочные собе­седования. Один из типов нежелательных людей — те, кто раньше участвовал в ра­боте хотя бы одной фокус-группы, поскольку такие люди часто начинают вести себя как «эксперты». Их присутствие может вызвать нефункциональное поведение группы, поскольку опытные участники постоянно пытаются сделать свое присут­ствие заметным. Фирмы также стараются избегать формирования таких групп, в которых участвуют друзья или родственники, поскольку они спонтанно мешают проведению обсуждения, начиная разговаривать между собой по-свойски.

Как же добиться того, чтобы был представлен широкий спектр точек зрения (при-имая во внимание, что состав фокус-группы должен быть достаточно гомогенным)? Ответом здесь является наличие нескольких групп. Варьироваться могут не только рактеристики участников различных групп, разными могут быть и списки обсуж-аемых вопросов. Идеи, выдвинутые в одной из групп, могут быть предложены для бсуждения другим. Типовой проект включает 4 группы, однако некоторые могут асчитывать до 12. Следует определить, вносят ли более поздние группы дополни-ельный вклад в понимание предмета исследования. Если они показывают уменына-щиеся результаты, то работа с группами прекращается.