Гипотеза. Утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более изме­ряемые переменные

Утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более изме­ряемые переменные.

Наконец, необходимо отметить, что три основных проекта исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса. На рис. 5.1 представлена взаимосвязь между ними. Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований. В начале исследования разумно предположить, что исследователи обладают недостаточным объемом знаний о проблеме. Предпо­ложим, проблема сформулирована так: «Бренд X теряет свою долю рынка однора­зовых пеленок. Почему?». Эта формулировка слишком широка и неопределенна. Чтобы сделать ее более узкой и точной, логично выполнить разведочное исследо­вание, в котором основное внимание будет уделено нахождению возможных объяс­нений падения продаж. Такие возможные объяснения, или гипотезы, будут служить конкретными руководствами для проведения описательного или каузального ис­следований. Предположим, имеется следующее возможное объяснение уменьше­ния доли рынка: «Бренд X — это бренд дешевых пеленок, что позволяет ему конку­рировать с марками дешевых пеленок, выпускаемых под марками сетей магазинов. Семьи с детьми сегодня зарабатывают больше и готовы больше платить за детские товары. Это служит объяснением падения доли рынка». Гипотеза, согласно кото­рой семьи с детьми сегодня имеют большие доходы, и большая часть этих денег тратится на детские товары, может быть проверена посредством проведения описа­тельного исследования, которое позволит изучить тен­денции, развивающиеся в секторе товаров для детей.

Предположим, что разведочное исследование де ствительно подтвердило гипотезу. Тогда компан возможно, пожелает определить, действительно ли с мьи с детьми сегодня готовы больше тратить на детск^т товары, — и если да, какие характеристики (наприм более высокая впитывающая способность) имеют них большее значение. Этого можно добиться, при' нув к рыночному тестированию (проведению тесто го маркетинга), — каузальному исследованию.

Рис. 5.1. Взаимосвязь между проектами исследований

Каждая последующая стадия процесса, таким образом, требует более подроб­ной формулировки задачи, чем предыдущая. Несмотря на предположение о том, что сначала будет идти разведочное, затем — описательное, а затем — каузальное исследование, может иметь место и другая последовательность. Например, гипо­теза о том, что семьи с детьми сегодня готовы больше тратить на детские товары, может казаться настолько очевидной, что будет проведено только разведочное, а затем — каузальное исследование. Возможно проведение исследований и в обрат­ной последовательности. Например, если гипотеза опровергается во время прове­дения каузального исследования (например, при рыночном тестировании продукт терпит неудачу), аналитики могут прийти к выводу, что необходимо провести еще одно описательное или даже разведочное исследование. Также не каждая се­рия исследований начинается с разведочного. Это зависит от того, насколько кон­кретно исследователи смогут описать проблему, с которой они столкнулись. Оче­видно, что если их описание будет носить слишком общий характер, возникнет необходимость в проведении разведочного исследования, а если им удастся сфор­мулировать конкурентную гипотезу — гипотезу о существовании тех или иных причинно-следственных связей, исследование будет носить характер эксперимента.