Исследовательское окно 5.1

* Родстер — автомобиль с открытым двухместным кузовом, складным верхом и откид­ным задним сиденьем. — Примеч. пер.

В 1980-х гг. в США очередь на приобретение мотоциклов Harley-Davidson растя­нулась на два года. Но этот успех поставил компанию перед знакомой пробле­мой: следует ли расширять производство, подвергаясь риску в случае уменьше­ния спроса, или лучше оставить все как есть и сохранить свою высокую позицию в отрасли? «Инвестировать или не инвестировать — вот в чем вопрос, — сказал Фрэнк Симермансик {Frank Cimermancic), директор по бизнес-планированию в Harley-Davidson. — Дилеры умоляют нас выпускать больше мотоциклов. Но необходимо помнить свою историю. Одной из причин наших прошлых проблем было низкое качество, которое стало следствием слишком быстрого расширения производ­ства. Не хотелось бы повторяться».

Дилемма, которая стояла перед компанией, осложнялась еще и тем, что емкость рынка тяжелых мотоциклов уменьшалась.

«Пока у нас все шло хорошо, но посмотрите на рынок, — сказал Фрэнк Си­мермансик. — Его тенденции может изменить только лидер, а в этой роли мы уже долго не были».

Любители «белых» мотоциклов, или так называемых «Rubbies» («Rich Urban Bikes**), начали положительно влиять на продажи Harley-Davidson в середине 80-х гг., способствуя успеху компании и повышению ее имиджа. Однако во­прос в том, насколько эти потребители надежны и можно ли на них положить­ся в долгосрочном периоде.

«Останутся эти люди с нами или разбегутся, как только появится какое-нибудь новое увлечение? — спросил Фрэнк Симермансик. — Если мы смо­жем правильно ответить на этот вопрос, станем сильной компанией в отрас­ли, если нет — это отбросит нас обратно в начало 80-х гг. Никому не хочется, чтобы в результате неверного решения 20% наших работников ушли, собрав свои пожитки».

Harley-Davidson также было нужно знать, следует ли ей по-разному продви­гать свои товары различным группам потребителей. Ядро клиентуры компа­нии — традиционные «байкеры» — помогли ей остаться на плаву в самые труд­ные времена, так что допустить, чтобы они стали «чужими», было нельзя.

«Нам было необходимо понять тип мышления потребителей, — говорит Фрэнк Симермансик. — Можно ли разработать универсальное рекламное послание, которое будет призывать человека приобрести "Harley"»?

Для того чтобы выяснить это, компания прежде всего организовала фокус-группы, которые состояли из владельцев, будущих владельцев, а также вла­дельцев мотоциклов других марок, чтобы они по методу «вырезать и вставить» составили рисунки, которые отражали бы чувства, которые они испытывают к Harley-Davidson. Независимо от того, были ли авторы рисунков давними вла­дельцами «Наг1еу» или всего лишь потенциальными клиентами, в их работах можно было заметить одни и те же мотивы: удовольствие, великолепная при­рода, свобода.

После этого Harley-Davidson разослала по почте более 16 тыс. анкет, в кото­рых был обычный набор из психологических, социологических и демографи­ческих вопросов, которые задают при проведении исследования, а также во­просы на субъективное восприятие: «Кого больше вам напоминает "Harley" — льва или бурого медведя?» Вернули анкету заполненной 30% получивших ее.

Из полученных ответов компания смогла определить основные типы потре­бителей: «любитель приключений и ценитель традиций» («Adventure-Loving Tra­ditionalist"), «чувствительный прагматик» («Sensitive Pragmatist»), «стильный це­нитель статуса» («Stylish Status-Seeker»), «беззаботный турист» («Laid-Васк Сатрег»), «утомленный холостяк» («Cool-Headed Loner») и «неудачник-за-

* «Мотоциклы-люкс для города». — Примеч. Пер. знайка» («Соску Misfit»). Все они ценили продукцию Harley-Davidson по од­ним и тем же причинам.

«Независимость, свобода и сила оказались универсальными посланиями, — говорит Фрэнк Симермансик. — Не имеет значения, работаете вы дворником или генеральным директором, — вас будут привлекать одни и те же вещи. Мы очень удивились такой лояльности всех слоев».

Наличие лояльности означало, что компания может производить и продавать больше мотоциклов. В 1990 г. Harley-Davidson расширилась и произвела 62,8 тыс. мотоциклов, в 2004 г. — более 105 тыс. Основываясь на результатах исследова­ний, а также на том факте, что листы ожидания по-прежнему заполнены фамили­ями, Harley-Davidson надеется, что ее феноменальный рост продолжится.

Источник: Ian P. Murphy, «Aided by Research, Harley Goes Whole Hog», Marketing News 30 (December 2,1996), pp. 16-17. Перепечатано с разрешения «Marketing News».

Средняя длительность работы фокус-группы — от полутора до двух часов. В большинстве случаев фокус-группы размещаются в специально отведенных по­мещениях. Одно из преимуществ такого метода состоит в том, что он позволяет применять самые современные технологические средства, поскольку они исполь­зуются для работы большого числа групп, например видеоконференции.

Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. С одной стороны, мо­дератор обычно «вбрасывает» объект исследования в русло дискуссии. Для этого ему надо понимать основы проблемы и представлять, какую наиболее важную информацию клиент рассчитывает получить в результате процесса исследования. Модератор также должен знать все параметры фокус-групп (их число, размер, состав участников), а также понимать, каким образом они могут быть структури­рованы для того, чтобы дополнять друг друга. Более того, модератор должен вес­ти обсуждение так, чтобы затронуть все объекты и задачи исследования, и делать это так, чтобы взаимодействие между членами группы стимулировалось и поощ­рялось. Работа фокус-группы не должна свестись к последовательным ответам каждого из респондентов на предварительно составленный список вопросов. Это очень деликатная роль. Она требует тесного знакомства с целями и задачами ис­следования и хороших навыков общения. Одним из показателей успешности ра­боты фокус-группы является состоявшаяся беседа участников друг с другом, а не только с модератором, о вопросах, стоящих на повестке обсуждения.

Некоторые из основных требований к модератору приведены в табл. 5.1. Руко­водство фокус-группами по вопросам товаров производственного назначения — значительно более трудная задача, чем руководство группами по потребитель­ским товарам. Модератор при обсуждении потребительских товаров обычно что-то знает о товаре или услуге, которая обсуждается. Кроме всего прочего, модера­торы сами являются потребителями. С товарами производственного назначения все далеко не так. Это означает, что брифинг модератора в отношении промыш­ленных товаров должен быть длиннее и подробнее. Это также означает, что мно­гие из членов группы будут знать значительно больше модератора о товаре или услуге, которые обсуждаются. Руководство работой группы в данных условиях может действительно оказаться трудной задачей.

Таблица 5.1. Семь качеств хорошего модератора фокус-группы

Способность выслушивать людей. Модератор должен уметь слушать то, что говорят уча­стники. Модератор не должен пропускать комментарии участников из-за недостатка внимания или из-за того, что он их не понял. Умелый модератор знает, как можно перефразировать, сформулировать по-другому комментарий участника, когда это необходимо для того, чтобы обеспечить ясность содержания комментария.

Отличная краткосрочная аудиопамять. Модератор должен уметь запоминать комментарии, которые участники делают на ранних этапах исследования, а затем сопоставлять их с ком­ментариями, которые позже делают эти же или другие участники группы. Участница может сказать, например, что она следит за своим весом, а затем указать, что она всегда пьет только диетические прохладительные напитки. Модератор должен вспомнить первый комментарий и сопоставить его со вторым так, чтобы причина, по которым данная участница пьет только дие­тические прохладительные напитки, стала понятной.

Хорошая организация. Хороший модератор логично направляет работу от общих моментов к конкретным, при этом группируя схожие темы вместе. Функция модератора как руководителя должна выполняться логично; также логичным должен быть и отчет по результатам работы. Эффективный модератор способен уделять внимание всем аспектам управления процессом работы фокус-группы так, чтобы ничто не «проваливалось в трещины», приводя к снижению общей эффективности использования группы.

Высокая обучаемость. Модератору приходится иметь дело с большим числом различных предметных областей, причем с каждой из них он работает непродолжительное время. Эф­фективный модератор способен быстро узнать о соответствующей области достаточно для того, чтобы разработать эффективный план руководства и успешно провести заседание груп­пы. Обычно у модератора мало времени для того, чтобы изучить ту предметную область, по которой он будет вести группу. Таким образом, наиболее эффективные модераторы способны определить ключевые моменты по каждой тематической области, затем сфокусироваться на них так, чтобы располагать достаточным объемом знаний, чтобы слушать и понимать те ню­ансы, которые и отличают очень информативное заседание фокус-группы от посредственного. Энергичность. Заседание фокус-группы может быть очень скучным как для его участников, так и для представителей клиента. Когда голоса группы становятся слишком ленивыми и без­жизненными, это очень сильно снижает качество той информации, которую генерируют участ­ники. Хорошие модераторы знают, как найти способ передать свой энтузиазм и энергию груп­пе таким образом, чтобы и участники, и наблюдатели не слишком скучали во время заседа­ния. Эта способность обычно приобретает наибольшее значение во время заседания второй группы за вечер (с 8 до 10 вечера), когда из-за позднего времени и участники, и наблюдатели уже устали, — они могут потерять всякий интерес к происходящему, если не будут мотивиро­ваны поддерживать свою энергию и интерес на высоком уровне. Модератор должен уметь поддерживать дискуссию, чтобы она могла оставаться продуктивной до самого конца. Общительность. Наиболее эффективные модераторы — это люди, которые быстро устанав­ливают контакт с участниками, причем последние активно вовлекаются в процесс в том числе для того, чтобы доставить удовольствие модератору. Участники, с которыми модератор не сможет установить контакт, вероятно, не «раскроются» во время дискуссии. Таким образом, она уже не будет столь продуктивной.

Интеллект, превышающий средний уровень. Это — необходимая характеристика эффектив­ного модератора, поскольку никто не в состоянии предусмотреть каждую ситуацию, которая мо­жет возникнуть во время заседания фокус-группы. Модератор должен уметь думать «в активном режиме»: обрабатывать информацию, которую генерирует группа, затем — опреде­лять, каким образом необходимо задать вопросы для того, чтобы наиболее эффективно генери­ровать дальнейшую информацию, необходимую для достижения задач исследования.