Разведочное исследование

Как говорилось ранее, общая цель разведочного исследования состоит в том, что­бы достичь понимания проблемы и выработать идеи. Разведочное исследование особенно полезно при разбиении широких, нечетких формулировок проблемы на более узкие и более точные подпроблемы, в идеале сформулированные в форме конкретных гипотез. По сути, гипотеза — это утверждение, которое определяет, как соотносятся две или более измеримые переменные.

На ранней стадии исследования мы обычно недостаточно четко представляем себе проблему и не можем сформулировать гипотезу. В дальнейшем появляются несколько возможных объяснений данного рыночного феномена. Например, про­дажи могут падать потому, что наша цена слишком высока, наши дилеры или тор­говые агенты не выполняют свою работу должным образом или у нас плохая ре­клама и т. д. Разведочное исследование может быть использовано для того, чтобы

установить приоритетность изучения этих объяснений. Высший приоритет, как правило, отдается той гипотезе, которая покажет себя наиболее многообещаю­щей в процессе разведочного исследования. Приоритеты также могут быть рас­ставлены в соответствии с легкостью проверки тех или иных гипотез. Разведоч­ное исследование должно также помочь устранить те идеи, которые не являются правдоподобными.

Разведочное исследование используется и для получения исследователем зна­ний о самой проблеме. Это, в частности, справедливо, когда аналитик выходит на новое для себя поле исследования — например, если консультант по маркетинго­вым исследованиям собирается в первый раз работать на какую-то фирму.

Разведочное исследование также может быть полезным при прояснении кон­цепции. Например, если руководство рассматривает возможность изменения по­литики в области услуг для увеличения степени удовлетворенности своих диле­ров, разведочное исследование могло бы помочь:

1. уточнить, что именно означает «удовлетворенность дилеров»;

2. разработать метод, при помощи которого ее можно измерить.

Когда Конгресс пересматривает налоговый кодекс, чтобы сделать его «более справедливым» (т. е. сделать налогоплательщиков более законопослушными), про­блема, с которой он сталкивается, заключается в определении того, что подразу­мевается под «справедливостью» в налоговом регулировании. Раздражают ли лю­дей меры по принудительному взысканию налогов? Уклонение от налогов других людей? Сами налоговые законы? Налоговые ставки? Убежденность в том, что их налоги неправильно используются? Разведочное исследование будет играть важ­ную роль в прояснении этого концепта как такового.

В целом разведочное исследование используется для любой (или всех) из сле­дующих целей:

· формулирование проблемы для более точного исследования;

· выдвижение гипотез;

· установление приоритетов для будущих исследований;

· сбор информации по практическим вопросам выполнения исследования в конкретных направлениях;

· увеличение степени осведомленности аналитика о проблеме;

· прояснение концепций.

Таким образом, разведочное исследование применяется для любой проблемы, о которой мало что известно. Оно становится базой добротного исследования.

Поскольку на начальной стадии исследования известно мало, разведочное ис­следование является довольно гибким в отношении методов, используемых для понимания вопросов и выдвижения гипотез. Разведочные исследования редко используют подробную анкету или вероятностные выборки. Скорее, исследова­тели часто меняют процедуру исследования по мере того, как сформулированная в предельно общем виде исходная проблема трансформируется в более точную и узкую. На этой стадии исследователи часто идут туда, куда ведет их интуиция. Интуиция, профессиональное суждение и удача — залог успеха, т. е. выработки одной или двух ключевых гипотез, которые объяснят проблему. Разведочное ис­следование может проводиться разными методами, однако опыт показывает, что особенно продуктивными являются работа с литературой, экспертные опросы, фокус-группы и изучение отобранных случаев (рис. 5.2).