Определение эталона (бенчмаркинг)

Использование организа­ций, которые преуспели в выполнении каких-либо функций, в качестве ис­точника идей для совер­шенствования деятельно­сти своей фирмы.

В качестве часто встречающегося примера использования избранных случаев для генерации идей является определение эталона (бенчмаркинг). Бенчмаркинг предполагает выбор од­ной или нескольких организаций, которые преуспели в выполнении каких-либо функций, в качестве источ­ника идей для совершенствования. Например, было замечено, что компания L.L. Bean добилась превосход­ных результатов в плане выполнения заказов. Даже в течение рождественского периода, который является очень напряженным, компания выполняет правильно более 99% заказов. Другие организации стремятся к тому, чтобы улучшить качество процесса выполнения заказов, принимая L.L. Bean за эталон.

Процесс определения эталона варьируется в зависимости от организации и ре­сурсов, которыми она располагает. Бенчмаркинг наиболее полезен в плане изуче­ния существующих, а не новых товаров, а также практик ведения бизнеса, включая способы предоставления более высокой ценности потребителю. Организации, ко­торые считаются эталоном, как правило, не стремятся делиться информацией о своих новых товарах или стратегиях.

Многие считают, что первый проект, связанный с определением эталона, был осу­ществлен компанией Xerox. В 1979 г. компания провела исследования конкурентов из Японии для того, чтобы понять, каким образом им удается продавать копиры сред­них размеров по цене, которая была ниже издержек Xerox на их изготовление. Сегод­ня многие компании, такие как AT&T, Eastman Kodak, Motorola, используют опреде­ление эталона как стандартный инструмент исследований. Для уменьшения времени обработки жалоб своих клиентов Mellon Bank в Питтсбурге начал использование оп­ределения эталона с оценки семи компаний, среди которых были операторы кредит­ных карт, авиакомпания и банк-конкурент. Представители Mellon Bank нанесли ви­зиты в три компании и позвонили в четыре. Применив полученные знания, банк смог снизить среднее время обработки жалобы с 45 до 25 дней.¹

Этнографические методы являются еще одним примером применения метода изучения отобранных случаев. Эти процедуры, которые были адаптированы из ан­тропологии, предполагают осуществляемое в течение длительного времени наблю­дение эмоциональных реакций потребителей, их восприятия и поведения в ходе повседневной жизни. Однако в отличие от антропологов, которые могут жить в изу­чаемой группе в течение месяцев или лет, применяющие этнографические методы специалисты используют сочетание наблюдений, интервью, аудио- и видеозапи­сей, чтобы ускорить процесс. Например, этнографы в Intel играли существенную роль при разработке «couch pad», переносного плоского дисплея, который позволя­ет просматривать интернет-сайты, тематически связанные с телевизионными про­граммами. Идея эта родилась благодаря наблюдениям за тем, как люди смотрят веб-ТВ и спорят, сколько места на экране следует выделить под данные из Интер­нета. Предложенный ручной дисплей позволяет одному человеку смотреть телеви­зор, в то время как другой просматривает связанный с передачей сайт.

Резюме