Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Планирование и создание услуг
На рис. 8.1 перечислены основные этапы планирования и создания услуг. Здесь подчеркивается необходимость учитывать рыночные возможности компаний при распределении ресурсов всех видов: физических, технологических и человеческих.
Выполнение этой задачи начинается на корпоративном уровне с формулировки целей компании. На основе этой формулировки проводится детальный анализ рынка и конкурентный анализ (анализ проводится по каждому из рынков, на котором фирма функционирует в настоящее время или на который собирается выйти). Одновременно проводится также анализ распределения ресурсов, чтобы определить ресурсы, имеющиеся в распоряжении компании, и оценить, насколько правильно они распределены, а также выявить дополнительные ресурсы, которые компания, по всей вероятности, сможет получить в будущем. Эти два этапа можно объединить в один и при их выполнении использовать анализ сильных и слабых сторон, шансов и угроз рынка — так называемый анализ SWOT.
Рисунок8.1 - Планирование и создание сервисного процесса
Определение маркетинговых активов заключается в анализе такой информации, как сведения о клиентах компании (например, их количество, профиль и ценность), знание рынка и своих конкурентов, данные о текущем продуктовом ассортименте, о репутации марки (марок) компании, о навыках реализации маркетинговой стратегии и о текущей стратегии (стратегиях) позиционирования.
Благоприятные маркетинговые возможности компании, выявленные с помощью этого анализа, следует сравнить с оценкой операционных активов. Не может ли компания более эффективно распределить свои физические производственные мощности, оборудование, информационные технологии и человеческие ресурсы, необходимые для производства существующих сервисных продуктов? Возможно, ей следует создать новые виды услуг? Или наоборот, не выявил ли анализ операционных активов возможности для усовершенствования ее имеющихся сервисных продуктов? Если у фирмы не хватает ресурсов, которые нужны ей для внедрения маркетинговых нововведений, не может ли она достичь своей цели, заключив партнерские соглашения с посредниками или даже с самими потребителями? И наконец, получится ли у компании использовать выявленные в ходе анализа возможности таким образом, чтобы получить прибыль, которая с выгодой компенсировала бы затраченные на нее средства после вычета всех издержек?
Для того чтобы воплотить свои рыночные возможности в жизнь, необходимо разработать концепцию маркетинга услуг, которая будет четко демонстрировать как преимущества, предлагаемые потребителям, так и затраты, которые им необходимо будет при этом нести. Эта концепция должна учитывать основной сервисный продукт и все дополнительные элементы услуги; характеристики уровня эффективности и стиля этих услуг, а также и то, когда, где и как потребители будут иметь к ним доступ. Затраты, связанные с обслуживанием, должны включать в себя не только денежные траты, но и временные, умственные и физические затраты, и учитывать негативное воздействие на органы чувств потребителей, которое случается при оказании услуг данного вида.
Параллельно на данном этапе разрабатывают и внедряют концепции сервисных операций (включая информационные технологии), а также определяют, когда и как будут использоваться разные операционные активы компании для выполнения конкретных задач, связанных с предоставлением услуги. Следовательно, менеджерам необходимо определить географический диапазон обслуживания и составить график различных сервисных операций, разработать дизайн и план размещения необходимого оборудования и определить необходимые для проведения всех операций человеческие ресурсы. Концепция операций должна также учитывать возможности компании для усиления своих собственных ресурсов за счет более тесного сотрудничества с посредниками и самими потребителями.
Разработка концепций маркетинга и операций должна вестись в тесной взаимосвязи, поскольку вполне возможно, что одну из них или даже обе концепции необходимо будет изменить, чтобы обеспечить их согласованность для оказания услуги на более высоком уровне. Затем процесс планирования переходит на следующий этап, на котором менеджерам фирмы необходимо принять ряд решений, связанных с конфигурацией процесса предоставления услуги. Подробно этот вопрос обсуждается в теме 11.
Структура предложения услуг
Многие компании предлагают своим клиентам пакет преимуществ, в который входит не только основной продукт, но и множество различных видов деятельности, связанных с предоставлением дополнительных услуг. Постепенно эти услуги становятся средством дифференциации преуспевающих компаний среди их менее удачливых соперников. Поиск способов конкурентного преимущества в зрелых отраслях, как правило, направлен именно на дополнительные услуги, непосредственно связанные с основным продуктом.
Дата публикования: 2015-01-23; Прочитано: 251 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!