И отношения к ней

Да.пее мы рассмотрим дополнительные средства передачи информации, используемые в кампаниях интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК). Они включают в себя рассылку рекламных материалов по организациям, меры продвижения со сторо­ны производителей, меры продвижения со стороны розничной торговли и прямой маркетинг (см, часть V, посвященную стратегии интегрированных коммуникаций). Средства ИМК, как и массовые средства рекламы, обладают различной способностью решать коммуникативные задачи. Средства ИМК — это вспомогательные средства, так как их способность добиваться целей в отношении осведомленности о марке существенно ограничена. Вот почему массовые средства рекламы составляют важ­нейшую часть программы интегрированной маркетинговой коммуникации.

Табл. 15.3 и 15.4 — это таблицы выбора средств ИМК на основе творческого со­держания и частоты рекламы для создания осведомленности и отношения. Варианты средств ИМК так многочисленны, что мы разделили их на две группы: предпродаж­ные средства ИМК представлены в табл. 15.3, а средства ИМК, используемые в месте принятия решения, —в табл, 15.4.

Обратите внимание, что мы отнесли налаживание связей с общественностью (PR) к предпродажным средствам ИМК, Даже несмотря на то что в большинстве компаний подобная работа ведется постоянно, особенно существенной может быть ее роль при запуске нового продукта или при репозиционировании текущего, потому PR лучше считать вариантом предпродажных средств ИМК. Паблисити — это также «средство» коммуникации: репортажи о продукте передаются через любой канал рас­пространения новостей. «Средством» информирования потребителей о продукте можно назвать и распространение бесплатных образцов (см. гл. 12).

Средства рекламной информации, предполагающие непосредственный отклик покупателя (обозначение «HP» в таблице 15.4), мы отнесли к средствам ИМК в мес­те принятия решения. Такая классификация оправдана для объявлений, подразуме­вающих одношаговую реакцию и немедленное совершение покупки (см. гл. 10). Но она не пригодна для «двухшаговой» рекламы, ориентированной на то, чтобы заинте-есовать потребителя, а не заставить его немедленно купить товар. Тем не менее спо-обность решать универсальные коммуникативные задачи у обоих типов рекламы, предполагающей непосредственную реакцию, одинакова, поэтому мы и рассматрива­ем их в одной таблице,