Другие цели коммуникации

До сих пор мы говорили о двух коммуникативных целях — осведомленности о марке и отношении к ней. Существуют и другие цели. Например, целью большинства рек­ламных кампаний (за исключением рекламы низкововлеченных/трансформацион­ных продуктов) является немедленное возникновение намерения совершить покуп­ку. Некоторые кампании преследуют цель создания потребности в товарной категории и содействия покупке.

Как говорилось в гл. 9, эти цели коммуникации требуют принятия содержания рекламы целевой аудиторией. Функционально они напоминают цель формирования отношения к продуктам высокой вовлеченности, а следовательно, требуют исполь­зования печатной рекламы или информационных рекламных роликов на кабель­ном телевидении, чтобы потребители успели обработать сообщаемую им инфор­мацию. Такие средства рекламы применяются для достижения следующих коммуникативных целей,

» Создание потребности в категории. Продажа>> потребности в категории требует передачи большого объема информации, чтобы представить все преимущества кате­гории. Поэтому обычно для этой цели используется печатная реклама или реклама Hi кабельном телевидении.

» Создание намерения совершить покупку. Когда используется тактика настойчи­вой рекламы — особенно в форме специальных предложений, — также можно задействовать печатные средства рекламы или кабельное телевидение. Длительные рекламные ролики — обычно размещаемые только на кабельном те­левидении — возникли как альтернатива печатной рекламе. Однако печатные средства остаются самыми дешевыми и удобными для рекламы высокововлеченных про' гуктов, когда преследуются цели создания потребности в категории и намерений свершить покупку.