Выбор средств рекламы на основе 11елер коммуникации

ВЫБОР СРЕДСТВ

РЕКЛАМЫ

И ИМК

Шестая часть этой книги посвящена выбору средств рекламы и ИМК. В среднем око­ло 90 % любого рекламного бюджета приходится на закупку средств рекламы, тогда как на проведение исследований и разработку самой рекламы остается 10 %. Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-планирование) хотя бы с точки зре­ния затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Стратегия использования средств рекламы (или медиа-стратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы размещать объявления (-выбор средств рекламы); и «как часто» должна целевая аудитория кон­тактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании), В этой главе мы рассмот­рим наиболее общий вопрос выбора средств рекламы — какие их типы способствуют достижению целей коммуникации, стоящих перед маркой. Сузив круг типов средств, подходящих для данной рекламной кампании, мы рассмотрим процесс определения соответствующей медиа-стратегии (гл. 16). Мы увидим, что стратегия использова­ния средств рекламы по существу заключается в определении схемы охвата кампании и эффективного уровня частоты повторения рекламы. Из гл. 17 мы узнаем, как осу­ществляется медиа-планирование, как происходит выбор конкретных средств рек­ламы и фактическое календарное планирование их использования. Прочитав эту гла­ву, вы;

* узнаете, каким образом выбор средств рекламы должен опираться на цели коммуни­кации рекламной кампании;

» получите представление об основных и вспомогательных средствах рекламы;

* узнаете о том, какие основные и вспомогательные средства рекламы соответствуют
различным типам рекламной коммуникации и стимулирования.

Возможно, читателю придется обратиться к специальной литературе по медиа-планированию или другим источникам информации, если его интересы лежат в сфере закупки средств рекламы. Здесь же мы сосредоточимся на стратегических аспекта? выбора средств рекламы.

ВЫБОР СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ НА ОСНОВЕ 11ЕЛЕР КОММУНИКАЦИИ

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют Достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, — это его эффективность: оно должно быть способно передать творческое содержание кампании в соответствии с поставленными целями коммуникации. Как мы узнали из третьей части книги, существуют две уни­версальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к _ней. Впоследствии мы увидим, что творческое содержание и тактика частоты рекла­мы, избранные согласно этим двум целям, во многом определяют выбор средств рек­ламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставлен­ным коммуникативным целям.

Мы начнем с рассмотрения выбора средств собственно рекламы — то есть средств, используемых для массовой рекламы. Затем мы обсудим выбор средств ИМК — то есть средств, используемых для пропаганды и стимулирования сбыта. Средства ИМК обычно обладают ограниченным охватом целевой аудитории и в основном ориентиро­ваны на немедленную ответную реакцию. Тем не менее их использование оправдано с точки зрения достижения стоящих перед маркой целей коммуникации.