![]() |
Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | |
|
Основное средство рекламы — это то, которое способно самостоятельно и наиболее эффективно достигать всех поставленных целей коммуникации и добиваться от потребителей требуемого поведения. Следует учитывать и фактор затрат, но эффектив-ность — более важный показатель на начальной стадии. Рекламодатель должен определить одно средство рекламы, которое — при условии выделения необходимых ресурсов — в одиночку сможет обеспечить достаточный уровень коммуникации. После этого следует проверить, повысится ли эффективность (то есть снизятся ли затраты), если частично заменить основное средство рекламы вспомогательными (см. ниже). Для такого анализа используется матричный метод решения задач, который применяется при распределении бюджета ИМК (см. гл, 11).
совмещенные задачи по осведомленности и отношению к марке. Основное средство рекламы должно способствовать достижению всех коммуникативных целей. Самые важные из них связаны с осведомленностью потребителей о торговой марке и их отношением к ней. Могут стоять и другие задачи. При выборе основного средства рекламной кампании (табл. 15,2,15.3 и 15.4) требования по созданию осведомленности необходимо совместить с требованиями по формированию отношения.
Если просматривать строки этих таблиц слева направо, то основным средством будет то, которое lie исключается ни по одному из требований. Более наглядно это можно представить при помощи «позитивной» таблицы (табл. 15.5), в которой представлены только те средства рекламы и ИМК, которые удовлетворяют всем требованиям. Одно «НЕТ» или «Ограничение» (как правило) в любом из двух столбцов (узнаваемость и припоминание) исключает это средство из рассмотрения (исключения отмечены в примечаниях к табл. 15.5).
Мы видим, что выбор основных средств достаточно ограничен — особенно если учесть, что изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК (см. табл. 15.2,15.3 и 15.4)! Отбор основного средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает процесс медиа-планирования.
Если после отбора остается более одного средства рекламы или ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с точки зрения наибольшего 'хвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования (см. гл. 17). «Проигравшее» средство рекламы является хорошим кандидатом на роль вспомогательного средства, функции которого мы рассмотрим ниже.
Дата публикования: 2015-01-24; Прочитано: 178 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!