Розничная товарная реклама

У многих местных розничных рекламодателей, таких как супермаркеты и универма-1, есть множество разнообразных товаров, которые они хотят представить своим потенциальным покупателям. Этих товаров слишком много, чтобы показывать их по телевидению — хотя нет сомнений, что местные рекламодатели воспользовались бы услугами телевидения (местного), если бы могли себе это позволить.

Выбор средств товарной рекламы зависит от того, будет ли это «повторная реклама» общенациональной марки или «оригинальная реклама» местной торговой марки.

повторная розничная реклама: газеты. Многие розничные продавцы — особенно супермаркеты — продают товары, которые уже рекламировались производителем. поэтому реклама таких товаров в розничной торговле является повторной. По сути, "о реклама «в месте Продажи», призванная вызвать намерение совершить покупку 'реклама говорит покупателю, что известная марка есть в продаже по привлекатель­ной цене). Для этой цели лучше всего использовать газеты.

Покупатели уже осведомлены о марке и отношение к ней уже сформировано, по­этому объявление в газете должно только напомнить потребителю о марке. Исполь­зование газет в розничной рекламе, в отличие от рекламы общенациональной, ничем не ограничено. В частности, невозможность обеспечить полноцветную печать что обычно мешает добиваться узнавания марки или применять трансформационную стратегию — не является помехой для повторной розничной рекламы.

Выбор газет в качестве основного средства местной рекламы оправдан еще и пото­му, что обычно газеты предоставляют местным рекламодателям значительные скид­ки. Местные рекламодатели являются основным источником финансирования газет. Поэтому местные газеты крайне заинтересованы в сохранении привлекательных цен на размещение рекламы на своих площадях по сравнению с другими местными сред­ствами рекламы, особенно местным ТВ и радио. Но только для розничной повторной рекламы следует автоматически выбирать газеты.

оригинальная розничная реклама: телевидение, воскресные приложения к газе­там, каталоги, рекламные листки. Есть розничные продавцы, которые продают свои собственные продукты, а не марки общенациональных производителей. Эти продав­цы являются оригинальными рекламодателями. В их число входят банки, универ­сальные магазины, торгующие преимущественно товарами под собственной маркой, а также разнообразные специализированные магазины.

Перед оригинальной рекламой на местном уровне стоят те же коммуникативные цели, что и перед общенациональной рекламой. Однако выбор средств оригинальной розничной рекламы зависит от трех дополнительных факторов: (1) предмета торгов­ли (товара или услуги), (2) широты товарного ассортимента и (3) числа и географи­ческого рассеяния покупателей.

Телевидение — лучший выбор для оригинального рекламодателя, продающего товары и услуги ограниченного ассортимента, который характеризуется неболь­шим количеством основных наименований и привлекает большое количество покупа­телей в один магазин или сеть магазинов. Примером могут служить мебельные магази­ны, банки и местные сети ресторанов.

Воскресные приложения к газетам (цветные вкладыши или вкладки) лучше все­го подходят для оригинальных розничных рекламодателей с широким товарным ас­сортиментом и большим количеством покупателей (например, для магазинов уценен­ных товаров и сетей магазинов бытовой техники).

Прямая почтовая рассылка подходит тем рекламодателям, которые торгуют широ­ким ассортиментом товаров и покупатели которых географически рассеяны и достаточно многочисленны — чтобы сделать издание рассылочных материалов (от сравнительно дешевых цветных брошюр до дорогих многостраничных каталогов) оправданным.

В качестве примера таких рекламодателей можно привести наиболее «эксклюзивные» универмаги, магазины модной одежды и спортивные магазины. В последнее вре­мя альтернативным средством такой рекламы становятся интерактивное телевидение и компьютерная реклама (электронные каталоги). Однако прямая почтова рассылка остается лучшим инициирующим средством рекламы, так как она побуж дает потребителя к действию — например обратиться к электронному катало Также прямую почтовую рассылку следует использовать рекламодателям, торгующим одним видом товаров и имеющим географически разбросанную клиентуру В этом случае по почте рассылаются небольшие информационные брошюры.

Рекламные листовки (их разносят по почтовым ящикам или раздают на улице) 1учше всего подходят для оригинальной рекламы предприятий услуг, клиентура ко­торых очень немногочисленна и локально ограничена. Такими рекламодателями шляются химчистки, сантехнические службы или службы по уходу за садом. Они не нуждаются в цветной рекламе и не могут себе позволить дорогие средства рекламы. Альтернативой листовкам являются небольшие объявления в местных газетах.

Небольшим торговым предприятиям, обслуживающим жителей близлежащего района, также следует использовать рекламные листовки. Хотя цветная реклама и обладает преимуществами, она слишком дорого стоит. К этим розничным продавцам Относятся бакалейные и скобяные лавки, а также независимые местные рестораны. I средства розничного стимулирования. Розничные торговцы скорее всего будут использовать средства ИМК, особенно внутреннюю рекламу и стимулирование в мес­те продажи. В данном случае это средства, предполагающие немедленную реакцию, либо средства напоминания о марке. Розничное стимулирование подробно рассмат-риваетсявгл. 13.