Обеспечение и развитие конкурентоспособности фирмы

5.1 Анализ национальной конкурентоспособности («ромб» Портера)

5.2 Методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании

5.3 Формирование корпоративной модели стратегического планирования

5.1 Анализ национальной конкурентоспособности («ромб» Портера)

В работе «On Competition» Майкл Портер пришёл к выводу о том, что конкурентоспособность страны напрямую зависит от конкурентоспособности её отраслей промышленности (причём не-добывающих, так как успешность этих отраслей на международных рынках объясняется классической теорией экономики). На основании работ более чем 30 исследователей он доказал, что понятия «конкуренция» включает сегментированные рынки, дифференцированные продукты, технологические различия, а также экономию, обусловленную ростом масштаба производства.

Далее Портер пришёл к выводу, что ключевой фактор, по которому можно оценить конкурентоспособность страны, - это производительность труда (объём продукции, производимый единицей затраченного труда или капитала), отметив, что анализ производительности и её динамики нужен в конкретных отраслях, а не для экономики в целом.

Так как отрасль составляет взаимодействие компаний, развитие и, следовательно, эффективность достигаются путём непрерывных инноваций и изменений. Портер приводит пример японских компаний, которые столкнулись с дилеммой: либо они сами переведут свои достижения в разряд устаревших, либо за них это сделают конкуренты.

Однако почему одни компании оказываются способными к инновациям и изменениям, а другие нет? Почему они неустанно совершенствуются, ведут поиск новых КФУ? Что делает эти фирмы способными преодолевать серьёзные препятствия для внесения изменений и новшеств, которые так часто сопутствуют успеху?

Ответ на эти вопросы заключается в четырёх главных характерных признаках страны. Каждый из них в отдельности и все вместе составляют основу конкурентных преимуществ страны, ту среду, которую каждое государство создаёт и поддерживает для своих отраслей (рисунок 5.1.1):

- условия для факторов - позиция страны в факторах производства, таких как наличие квалифицированной рабочей силы или инфраструктуры, необходимых для ведения конкурентной борьбы в данной отрасли;

- состояние спроса - характер спроса на внутреннем рынке для отраслевого продукта или услуг;

- родственные и поддерживающие отрасли - наличие или отсутствие в данной стране отраслей-поставщиков или других сопутствующих отраслей, конкурентоспособных на международном уровне;

- у стойчивая стратегия, структура и соперничество - существующие в стране условия для создания, организации и управления компаниями, а также характер внутренней конкуренции.

		устойчивая стратегия, структура и соперничество
условия для факторов	состояние спроса
		родственные и поддерживающие отрасли

Рисунок 5.1.1 – Детерминанты конкурентных преимуществ страны

Если внутри страны (на локальном рынке) быстро аккумулируются специализированные активы, компании стремятся вкладывать ресурсы в инновационную деятельность и информационные технологии, то они [компании] создают и укрепляют свои конкурентные преимущества.

Условия для факторов. Из теории экономики известно, что основными факторами производства считается труд, земля, природные ресурсы и капитал. Согласно классикам, страна будет экспортировать те товары, при производстве которых максимально используются факторы, которыми она обладает в избытке. Портер развивает эту мысль и приходит к выводу, что набор факторов, которыми обладает государство в какой-то момент, оказывается менее значимым, чем скорость и эффективность их создания и обновления, а также применения в конкретных отраслях.

Однако в условиях новой экономики, построенной на информационных технологиях и инновациях, на первый план выходят специализированные факторы: трудовые или природно-сырьевые ресурсы не могут обеспечить преимущества в наукоёмких отраслях промышленности, - разумнее использовать глобальную стратегию или долгосрочные инвестиции в исследования и развитие технологий. Например, Дания имеет две больницы, специализирующиеся на лечении диабета, и потому является мировым лидером в экспорте инсулина. Голландия имеет ведущие исследовательские институты по вопросам выращивания, упаковки и перевозки цветов.

Состояние спроса. Может показаться, что в условиях глобализации внутренний спрос слабо влияет на деятельность компании. Однако, как указывает Портер, в действительности структура и характер внутреннего рынка имеют непропорциональное влияние на то, как компании трактуют потребности покупателей и как на них реагируют. Производители отрасли под влиянием требовательных покупателей получают представление о тенденциях на рынке, что вынуждает быстрее внедрять инновации. Например, Японские потребители, исторически проживающие в маленьких тесных домах, должны были уживаться в условиях жаркого, влажного лета и высокой стоимости электроэнергии, что подтолкнуло производителей к разработке бесшумных кондиционеров на основе энергосберегающих технологий. Так, жёсткие ограничения, налагаемые внутренним рынком Японии, заставили компании внедрять инновации в одну отрасль за другой и производить изделия, получившие общепринятое в мире название kei-haku-tan-sho (легкий, тонкий, прочный, имеющий небольшие размеры).

Родственные и поддерживающие отрасли. Прослеживается закономерность: чем выше степень концентрации поставщиков и конечных потребителей, тем больше реализуется преимущество быстрого и постоянного доступа к информации и непрерывного обмена инновациями и идеями. Благодаря коротким коммуникационным линиям (по выражению М.Портера), компании получают возможность влиять на направления приложения партнёрами усилий по техническому совершенствованию, а также они могут указывать на базовые точки для тестирования при проведении исследовательской работы, ускоряя этим продвижение инноваций. Так, например, успех Швейцарии в фармацевтической отрасли возник на основе предшествовавшего ему международного успеха в производстве красителей.

Можно заключить, что «соответствия», или то, как действия компаний связаны друг с другом, рассматривается как ключевой компонент стратегии конкуренции. Оно имеет фундаментальное значение как для получения конкурентного преимущества, так и для его сохранения. Различают три порядка соответствий (таблица 5.1.1):

Таблица 5.1.1 – Ранжирование «соответствий»

порядок	суть
1-ый	согласованность каждого вида деятельности (функции) с общей стратегией
2-ой	виды деятельности подкрепляются за счёт согласованности между функциями фирмы
3-ий	координация и обмен информацией между разными видами деятельности для исключения избыточности и для минимизации ненужных действий

пример

Устойчивая стратегия, структура и соперничество. Здесь идёт речь о том, что необходимо обеспечивать соответствие между миссией, внешним окружением и основными способностями организации, так как только тогда может быть определена подходящая стратегия. Бизнес стремится к мультивариативности, когда разрабатывается не один, а несколько вариантов стратегий, после чего в зависимости от обстоятельств выбирается основная. Если эта основная стратегия перестаёт работать, менеджмент делает вывод, что-то не в порядке с теорией бизнеса организации и переключается на уже продуманный сходный вариант, который позволит сохранить позиции на рынке.

Таким образом, каждая из четырёх названных составляющих успеха определяет соответствующую точку на ромбе конкурентных преимуществ. Действие одной из составляющих часто зависит от состояния трёх остальных. Например, искушённые покупатели не смогут перейти к потреблению новой улучшенной продукции, если человеческий потенциал компании не будет соответствовать требованиям покупателей.

М.Портер подчёркивает, что «правило ромба» быстрее формирует окружение, которое поддерживает кластеры конкурентоспособных отраслей. Конкурентоспособные отрасли не разбросаны в экономике беспорядочно, они обычно связаны друг с другом вертикальными (покупатель — продавец) или горизонтальными (общие потребители, технология, каналы) отношениями. Так, например, успехи японских компаний, выпускающих ноутбуки, контрастируют с довольно ограниченными результатами в других сегментах, отражают основное преимущество в производстве других компактных портативных изделий и ведущие позиции в области жидкокристаллических дисплеев, завоёванные при изготовлении калькуляторов и часов.